日本人とブランド その③

その①、その②の続き
　三田村氏はブランドや関連企業に取材する毎に、「日本人のブランド志向をどう思うか」と質問したそうだ。その中で最も心に響いたのは、イタリアのある有名ブランド日本法人社長の解釈であり、日本での生活が長いこの社長は、持論をこう述べている。
－日本人は魔法が好きなんだと思います。それも大勢で見る魔法が。ディズニーランドへの熱狂ぶりを見ると、本当にそう感じる。欧州の人間はある意味老成していて醒めていますが、日本人は良い意味で幼稚、若い国民です。おそらく、後千年は成熟しないでしょうね。

　何とも癪に障る解釈だが、老成して醒めているはずのイタリア人も、黒シャツ隊を率いるベニートなる男の掲げる魔法に熱狂したのは、そう遠い時代でもない。魔法から醒めた後、ドゥーチェ(元首)の称号を剥奪、広場に哀れな愛人と共に逆さづりにしたのも、古代ローマ以来の伝統を発揮する成熟した国民性らしいが。ブランドに疎い田舎者ブロガーの解釈はともかく、三田村氏は著書でこう書いている。

－「魔法が好き」とは言いえて妙だ。ヴィトン製品を大量に消費する日本人は、まさに大勢で見る魔法にかかっているかのようだ。全体主義的な性質を表しているともいえるが、ブランドの魔法に完璧に思考が停止し、魔法の魔法たる由縁を知ろうとはしない。どんな魔法なのかを立ち止まって考えることなく、魔法の前に素直に身を投げ出している。しかも集団で。バラバラで自分なりの選択肢を選び取る楽しさを満喫する消費者も増えているように思うが、数の上では圧倒的な少数派だ。だから目立たない…

　ブランドビジネスとは「消費者に夢を見せる」、つまり魔法をかけるビジネスだ。他の何者にも換えられない圧倒的な存在感で独自の世界に浸らせてくれるビジネスだ。物語性のある大小さまざまなブランド、色々な魔法を見せてくれるブランドが混在するマーケットの方が消費はずっと楽しくなる。物語性は何も海外のステイタスの高いブランドの専売特許ではない。新興のブランド、日本発のブランドにもチャンスはある…多種多様なブランドが混在するマーケットこそ健全だ…

　取材を通しブランドを前にした日本人の資質も見抜いた著書は、「はじめに」でも厳しい論評をしている。
－「良いブランド」「高級なブランド」「売れているブランド」と評価が固まったブランドに日本人がどれだけ弱いか。既に出来上がっている権威や、売れている、流行っているという分りやすい事実を素直に、無邪気に思考停止の状態で何ら抵抗なく受け入れる日本人の資質もまた強烈に浮彫りにしてくれる…
　できれば権威や既成事実を一旦自分の頭でフィルターにかけ、自らの判断や好み、志向のもとにブランドを選び取る消費者が増え、小さくてもオリジナリティの高いブランド、ユニークなブランドが増える健全な状態を期待したいが、どうやら現状は変わりそうもない…

「あとがき」で、三田村氏はこう力説する。
－出来上がった権威、既に「そうなってしまったこと」を無頓着に無邪気に無条件に受け入れる傾向は不気味で怖い。自分の頭で考え吟味した上で納得できるか、魅力があるか、価値があるか、夢中になれるか。本来はこうしたプロセスを経て生まれる個々のファンにブランドは支えられるものだと思う。だからこそ、ブランドビジネスとはやりがいのある商いなのだと私は考える。大勢に安易に乗るよりも、もう一度立ち止まって、時間をかけて、本当に自分にとっての価値あるブランドを見つけてみようではないか…

　この本には日本人がいかに権威に弱いのか、大勢で夢を見たがる傾向を持つのか、その従順な性質が描かれている。これは何もブランド品ばかりではない。取るに足りぬ外国人学者のコラムを載せたり、お伺いを立てたり、技能も低い外国人タレントでも持ち上げる。これもまた、海外=本物という魔法をかけられ、「無頓着に無邪気に無条件に受け入れる傾向」がある故だ。

　かく言う私も、社会人になったばかりの頃、当時流行っていたマリオ・ヴァレンチノのセカンドバックを買ったことがある。何もこのブランド好みだった訳ではなく、仙台駅隣の某デパートに行った時、たまたま“お買い得品”コーナーに置いてあるのを見かけ、つい手頃な価格に釣られ購入した。取っ手も内ポケットもないため、使い勝手が悪く、しばらくして持ち歩かなくなった。全く無駄な買い物であり、ブランドだけで飛びついたための失敗だ。当時の情報は雑誌やTVくらいだったが、今はネットもある。情報過多の時代、若い人が識別眼を養うのは容易ではない。

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