Japanese customarily eat eel to regain energy and stamina and to alleviate suffering from the summer heat on the day known as the Midsummer Day of the Ox, Doyo-no-ushi-no-hi, which traditionally falls around the end of July on the ancient Japanese calendar. Those specific summer days, doyo, last for a couple of weeks before the first day of summer. The Midsummer Day of the Ox occurs around July 20, and this year's designated day is July 29. The basic idea of doyo comes from Onmyo Gogyo which links together the theory of ying and yang with the principle that everything can be divided into five elements: wood, fire, earth, gold and water. Spring is classified as wood, summer is fire, autumn is gold, winter is water and those times between seasons are classified as earth. The Day of the Ox is a calendar day of the Chinese zodiac, jyuni-shi.
江戸時代、うなぎ屋がうなぎが売れないで困っていることを、平賀源内に相談しました。
この時の、「“本日丑の日”という張り紙を店に貼る」という平賀源内の発案が功を奏し、うなぎ屋は大繁盛になったのです。
ちなみに、これがヒットした背景に、当時は、「丑の日にちなんで、“う”から始まる食べ物を食べると夏負けしない」という風習があったそうです。
これを他のうなぎ屋もこぞって真似するようになり、次第に「土用丑の日はうなぎの日」という風習が定着したとされています。
また、本来ウナギの旬は冬のため、以前は夏にウナギはあまり売れなかったそうです。
売れないウナギの販促のため、旬ではない“夏”という時期にウナギを食べる風習を根付かせたという説が有名です。