王者・電通の苦悩に思う

いつもご覧下さり誠に有難うございます。

昨日はパソコンの調子が悪くて更新できず大変失礼しました。

年度末でご多忙の方も多いと思われまして、最近コメントされる方が少なく、
それだけを見ると不安なのですが、でも木曜日781名様、金曜日685名様に
ご覧頂きました。
恐縮の至りです。

さて本日のネタ。相変わらず、検索キーワードで上位に来る「電通」。

日経ビジネス06.3.27号にて『「王者」電通の苦悩』という記事がありましたので、
その記事の中から、事実関係だけ抜き出して私なりに整理してみました。

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■テレビ広告市場における電通の位置づけ

・シェア３７％。2位の博報堂との差は倍近い。
・一般に広告会社が受け取るテレビスポットＣＭの報酬率は１５～２０％だが、
　電通のような大手にはさらに手数料が支払われてる模様。
・証券アナリストによれば、電通は単体粗利益の約6割をテレビで稼ぎ出すと。


■しかし、2005年10月に衝撃走る

・通常、10月は年末商戦を睨んで企業側が新製品を投入する時期であり、
　テレビＣＭ出稿が伸びる時期。しかし、昨年は、CMの出稿が急に落ち込んだ。
・企業側の業績が好調な中で、12月までの出稿量は前年比▲４～５％減と異例の
　事態。
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・デジタルメディアの台頭や消費者行動の変化で、広告市場を取り巻く環境は激変
　しており、10月の異変はその地殻変動の始まりを象徴的に示す。

・企業側もマス一辺倒の広告展開を改め、「広告のＲＯＩ（投下資本利益率）」
　を判断の軸とするなどして、より効果的なマーケティングを模索していると。


■補足
・日経ビジネスの同じ号で、テレビ業界の展望をしておりました。
　そこでの論点を挙げますと、

　　①テレビ界にかつての映画産業の排他的体質が根付いている。
　　　参入障壁を高くし、キー局5社体制を40年維持。希少な電波を押さえ込む
　　　ことで巨額の利益を得ていた。

　　②しかし、無料放送モデルのネット配信がスタート。
　　　ネット上で民放と同様のモデルができることを世に示した。
　　　ライバル出現である。

　　③映画産業は当時の新興メディアであるテレビと断絶状態（＝銀幕スターを
　　　テレビに出演させないという「５社協定」）を作ったことで、
　　　時代に取り残されていった。
　　　大変革期を迎えるテレビ業界はどう対応するのか。
　　　映画の二の舞となるのか。

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（コメント）

①素人目で見ても、テレビ・広告業界は大激動の時代を迎えたとする論調に
　違和感はありません。規制に守られ最後の「護送船団」と揶揄されいるテレビ局
　が今後今のような厚遇を続けられるか疑問です。
　また、ＣＭ収入の減少はテレビ局だけでなく広告業界の収益にも打撃を与えます。

②こうした中で巷間言われるように村上ファンドが電通を買い進めていくとしますと、
電通に対する要求として「経費リストラ」が真っ先に上がると思います。

電通の財務分析は今後行う予定ですが、１つだけ例を挙げてみます。
05年3月期の有報p.80(税効果会計）を見ますと,会計上の税率が高いんですね。
05年3月期の法人税等の負担率(会計上の税率)は４９．５％と、
一般的な実効税率４１％よりもかなり高い。

このうち、交際費など永久に税務上損金とならない項目で３．７ポイント押し上げて
おります。この期の連結税金等調整前利益が５４９億円ですから、
ざっと「２０億円が交際費等と推定」されます。
　業務上必要なものもあるのでしょうが、私なら真っ先にリストラの対象にしますけど。