Talento heredado

Hernán López no se ve como un tipo que produce telenovelas, las telenovelas que dominan las ondas de radio en toda América Latina. Se parece a un hombre que protagoniza en ellos. Con su pelo negro ondulado, mandíbula firme y aterciopelado acento argentino, es fácil imaginar lo que galopa a casa en un caballo blanco para rescatar a su novia de la infancia de la pérdida de la hacienda de la familia a un patrón corrupto.

Pero López tiene una misión diferente por delante de él. Como CEO de Fox International Channels que es la persona y el punto principal motor detrás de los esfuerzos de News Corp. para capturar una rebanada de un pastel outsize $ 1,000,000,000,000: el creciente mercado hispano de Estados Unidos. De pie frente a 900 anunciantes potenciales en el Teatro Ziegfeld en Manhattan, como parte de los Upfronts anuales, cuando las cadenas de televisión no escatimar en gastos para mostrar sus próximas ofertas, que ofrece una visión temprana de MundoFox, una en español canal nacional de televisión abierta Noticias Corp. está poniendo en marcha a finales de este mes.

"El difunto Steve Jobs solía decir si le preguntas a un grupo de discusión para llegar a un iPod, habrían dicho que eran perfectamente felices con su Walkmen," él dice. Los espectadores de las cadenas en español establecido, dice, son como esos groupies de enfoque hipotéticas: "Ellos piensan que son felices con sus opciones actuales," pero que pronto saben mejor.
En el primer año de su existencia, López brota, MundoFox espera ser distribuido en 60 estaciones terrestres que cubren más del 75% de los hogares hispanos de 10 millones-más del país. Se va a gastar $ 50 millones en el proceso.

Es una apuesta sagaz para una compañía cuyas fortunas se construyen en perturbar el status quo, lo más famoso en 1986, cuando el jefe de Rupert Murdoch apostó miles de millones que no había espacio para una cuarta red importante de difusión de Estados Unidos. Por obvio que esa proposición parece ahora, un montón de críticos predijo un desastre para Fox, que ha terminado las últimas ocho temporadas el puesto N º 1 entre su público objetivo de los adultos de 18 a 49.

"Creemos que la cadena en español establecido hoy están atrapados en la misma fórmula que ABC, CBS y NBC hace 25 años", dice López, sobre el café dos días antes de su presentación inicial. "Y vamos a utilizar la misma estrategia exacta para ganar un espacio significativo."

News Corp. tendrá cierta competencia, sin embargo. Al otro lado del paisaje de noticias y entretenimiento, hay apenas una empresa que no está luchando para lanzar nuevas ofertas dirigidas a los hispanos estadounidenses, mientras que la búsqueda de maneras de dibujar más de ellos a sus ya existentes. Montar una ola de éxito de audiencia, Univision, líder desde hace mucho tiempo en la radiodifusión en lengua española, ha puesto en marcha tres nuevas redes ya este año. En 2013 se pondrá a prueba el apetito de su público para la programación en idioma Inglés, la introducción de una red de noticias por cable las 24 horas en asociación con ABC, propiedad de Disney.

Comcast, el padre de NBC Universal, está apoyando una nueva red llamada El Rey, al ser programado por el cineasta Robert Rodríguez. Mientras tanto, su red de Telemundo se compromete a un gran aumento en la programación original, un intento por diferenciar su línea de la tarifa en gran parte importados en las otras redes, y poner en común sus recursos con NBC News para la cobertura electoral. Y es la misma dondequiera que se mire, de Viacom y Time Warner para Yahoo, AOL y YouTube.

"Pienso en mi tiempo en los medios de comunicación", dice el CEO de Univision Randy Falco, un veterano de 37 años de la industria. "Ha habido momentos en que las cosas han cambiado muy rápidamente, pero esto es probablemente el más rápido que he visto."
Hernán López dice MundoFox interrumpirá un mercado asentado, al igual que Fox lo hizo hace 25 años. Crédito: Jonathan Saunders

No es ningún misterio lo que está impulsando toda esta actividad. El crecimiento de la población hispana es de lejos la tendencia demográfica más importante remodelación Latina, como el censo más reciente, realizado en 2010, dejó en claro. En la actualidad hay 52 millones de estadounidenses de ascendencia latinoamericana. Para el 2050 se proyecta que la cifra alcance los 133 millones, lo que significa que casi uno de cada tres estadounidenses será hispano. El 50% del crecimiento de la población de Estados Unidos en la última década ha llegado a este grupo, cuyo gasto anual de energía es ya 1000000000000 dólares y subirá a $ 1.5 billones para el 2015, según Nielsen Media Research. Si los hispanoamericanos eran una nación, tendría novena economía más grande del mundo.

"El mercado hispano ya no está siendo visto como un nicho, mercado minoritario para muchas compañías", dice Alex Ruelas, cofundador de los LatinWorks agencia de marketing con sede en Austin. "Se está convirtiendo en una parte bastante importante de la corriente principal, y está ayudando a cambiar la forma del universo total de los consumidores en una manera que es un poco sorprendente para la gente."

Si usted es un gran vendedor como PepsiCo o Procter & Gamble, nos fijamos en el mercado hispano y ves a un público que no acaba de rápido crecimiento, pero también golpear por encima de su peso en la caja. Pese a la zaga del mercado general en el ingreso medio de la casa - una brecha que se cierra - hispanos overindex en categorías de productos de bebidas gaseosas a la ropa a la electrónica de consumo, por no hablar de los pañales, las cunas y todas las otras cosas relacionadas-bebé. "Nos gusta mucho ir de compras", dice el presidente de Telemundo Emilio Romano.

Tales estadísticas-publicidad amable están bruñidas por un signo de exclamación demográfica: La edad media de los hispanos en Estados Unidos es de 27 - justo en el medio de la gama más codiciado de 18 años a 34 años en el mundo los medios de comunicación - en comparación con 42 para los blancos no hispanos. Los vendedores pagan una prima para los adultos jóvenes para una serie de razones: sus preferencias de marca son menos establecidos; son desproporcionadamente propensos a ser llamados personas influyentes, cuyo respaldo a tiempo puede poner en marcha una tendencia; y son de difícil acceso a través de los canales tradicionales. Poseerlos, como Murdoch y el resto ver claramente, y que poseen el futuro.

Estos "nuevos americanos" no son simplemente versiones menos-arrugados de sus padres. Mientras que menos de una cuarta parte de la población hispana ahora se describe como el uso de Inglés como su idioma dominante entre los nacidos en los EE.UU. - una designación que pertenece a nueve de cada diez menores de 18 - que el número se eleva a 40%, con la mayoría del resto describen a sí mismos como bilingües, según un reciente estudio de Pew.

Un lenguaje cada vez más común significa una cultura cada vez más común; estos jóvenes hispanos se identifican mucho más con sus pares no hispanos que sus predecesores. "El mundo no es la forma en que fue para la generación anterior", dice Ruelas de LatinWorks. "Hay menos diferencia entre los consumidores jóvenes, independientemente de su origen, que no habría sido en el pasado."
Univision domina el mercado de la televisión en español, pero el CEO Randy Falco no puede permitirse el lujo de ser demasiado cómoda. Crédito: David Yellin

Todos estos advenedizos de televisión comparten un objetivo común: Univision. Fundada en 1962 - que abarca el buque insignia del mismo nombre, así como una segunda cadena de televisión abierta, Telefutura, y la cadena de cable Galavisión - Univision fue adquirida en el 2007 por $ 13.7 mil millones por un consorcio liderado por el multimillonario israelí-estadounidense Haim Saban. Durante más de 20 años era la única cadena nacional en idioma español, y la ventaja inicial muestra: Entre los hispanos bilingües 48 de los 50 programas más populares están en Univision, y la red alcanza un asombroso 97% de los hogares de habla española.

Gracias a esos datos demográficos, incluso con su dominio, la edad mediana de Univision sigue siendo 36, por lo que es cada vez más competitivo con las principales cadenas de televisión en idioma Inglés entre los espectadores de 18 a 49, y los golpea rutinariamente en este soporte en Los Angeles, Miami y otros grandes mercados hispanos. "Yo no creo que se pueda hablar de las redes del 'Big Four' más cuando le ganamos a NBC 195 noches del año el año pasado en el prime time", dice el CEO de Falco, que pasó tres décadas en la red de General Electric.

En este concurso de Univision tiene una ventaja inherente: la telenovela. Al igual que las telenovelas, novelas de aire en serie con un nuevo episodio cada día en lugar de cada semana. Los reestrenos son casi inexistentes. Todo lo convierte en una experiencia de visualización increíblemente pegajosa. Como las tecnologías ad-saltándose causan los vendedores para cuestionar el valor del spot de 30 segundos, Univision les puede decir que el 94% de su audiencia relojes shows en vivo. (Para los cuatro grandes es inferior al 80%.) "Estamos DVR-prueba", cuenta Falco.

Pero son suspectible a la competencia. Participación en el mercado en español de Univision se ha reducido al 73% del 79% hace diez años. Por supuesto, el 73% de un mercado de explosión hay nada que lástima, pero entre la deuda de adquisición por parte de Saban y un acuerdo $ 600 millones con el Grupo Televisa, el estudio mexicano que proporciona gran parte de su programación, se sigue perdiendo dinero $ 14,1 millones en el más trimestre reciente.

Falco está convencido de que el rostro cambiante del mercado hispano no significa un aplanamiento de la trayectoria de Univision. "El mayor segmento de nuestro público es de 18 a 34, y, créanlo o no, que hablan español, y todavía ver novelas y juegos de fútbol y noticias", dice.

Pero también está la cobertura de sus apuestas. Además de sus tres salidas principales, Univision ha añadido recientemente nuevos canales de nicho de cable dedicados a los deportes y novelas, así como acuerdos de distribución con la Xbox de Microsoft y Hulu. "Lo que me preocupa es asegurarse de que cada vez que alguien único que creció con nosotros se va a una plataforma diferente o un dispositivo diferente," dice Falco, "nosotros vamos a estar allí con un producto de marca-Univision de algún tipo ".

Cuando el nuevo presidente de ABC News, Ben Sherwood, se acercó a él el año pasado sobre la asociación en un 24 horas el canal de noticias en idioma Inglés, no dejó pasar la oportunidad. La empresa conjunta todavía no tiene un nombre o una fecha de lanzamiento concreta, pero con el respaldo de Disney y Univision, está garantizado escala instantánea.
Presidente MundoFox Emiliano Saccone

Fox Network de Murdoch se estableció hace un cuarto de siglo dirigiendo hábitos nacionales de televisión hacia el bruto y el lowbrow (creo Married With Children y policías). Lo que lo hace irónico - aunque en consonancia con el ethos contrarian de News Corp. - que Hernán López quiere hacerse un hueco para MundoFox través de la escritura de mayor calidad y producción. "Si se toma el horario promedio de cualquier canal para latinos y lanzas un dardo a ella, vas a encontrar una telenovela, y que la telenovela no ha cambiado mucho en los últimos 20 años", dice.

López pasó sus primeros años en Fox estacionado en Miami, lejos de las bases de poder tradicionales de la compañía de Nueva York, Los Ángeles, Londres y Melbourne. "No sé si es porque no éramos parte del equipo de Estados Unidos, pero siempre lo tomé a pecho lo que Fox se puso de pie para-la agresividad, la innovación, el borde", dice Emiliano Saccone, su colega de mucho tiempo y de MundoFox presidente.

"Hernán es como un perro con un hueso", añade David Haslingden, quien supervisa López como jefe de Fox Networks Group. (Siempre y cuando News Corp. se divide en dos empresas, ya que anunció recientemente planes para hacer, Fox Networks formar parte de la misma empresa spin-off como los estudios de cine y canales de cable Fox; la otra empresa contendrá la edición de News Corp. operaciones.)

Los dos han sido compañeros desde López, quien se mudó a los EE.UU. desde Argentina hace 15 años, fue nombrado gerente general del canal latinoamericano de Fox en 2000, aunque por lo general en diferentes ciudades, hablan todos los días, a menudo varias veces. "Puedo recordar vívidamente, en probablemente mi segunda o tercera conversación con Hernán, él darme esta larga perorata acerca de cómo se sentía el mercado hispano de Estados Unidos fue desatendida, era un mercado potencial sin explotar para nosotros", recuerda Haslingden.

Saccone recuerda la elaboración de un plan de negocios detallado para la red con López y lanzando a Fox latón. Eso fue hace ocho años. "Se consideraba simplemente no es una gran oportunidad suficiente para exigir el tipo de atención y esfuerzo que se requiere para hacerlo bien", dice Haslingden.

Donde otros podrían haber crecido desanimado, López esperó su momento, refinando el concepto y dejar que el boom demográfico vender el concepto para él, poco a poco de obtener el apoyo de los principales altos mandos como News Corp., Chase Carey, director de operaciones, que se llama el mercado hispano de una "masiva oportunidad ", y el propio Murdoch. Así que bien ha el presidente de 81 años de edad, saltó a bordo que está criando a sus dos hijos más pequeños a hablar español.
George López y su Eleven Eleven reloj
George Lopez (Crédito de la foto: Hollywood_PR)

El espectáculo de la red de más éxito creado en torno a un director latino era comedia homónima de George López, que se desarrolló en la cadena ABC desde hace cinco años y ahora está en reestrenos en Nickelodeon. Aparte de eso, pocos fuera de Univision han demostrado mucho éxito. El 2010 serie de la NBC Outlaw, protagonizada por Jimmy Smits como un ex juez del Tribunal Supremo, duró sólo ocho episodios. La CBS sitcom Rob, protagonizada por el comediante Rob Schneider como un hombre que se casa en una gran familia mexicana-americana, flameado a cabo después de sólo cuatro episodios a principios de este año. Un nuevo espectáculo muy esperado de Desperate Housewives creador Marc Cherry, Devious Maids, ni siquiera lo hacen al aire. Co-producido por Eva Longoria, fue haber protagonizado cuatro actrices latinas, pero ABC decidió no recogerla para la próxima temporada de otoño.

Fox ha tenido fracasos, también. FORBES pueden clasificar Jennifer Lopez como la celebridad más poderosa en América, pero la abeja reina de American Idol no podían traducir eso a su reality show de talentos, Q'Viva. El show salió al aire en español por Univision y luego en Inglés en Fox, donde atrajo a sólo 1,8 millones de espectadores por episodio.

"Hay una idea errónea de que este es un segmento de fácil alcance porque tienen menos y más contenidas opciones a ellos", dice Monica Gadsby, CEO de SMG Multicultural, parte de la agencia de publicidad y marketing de Starcom MediaVest Group. "Casi se tiene que pensar en ello como lo contrario. La realidad es que los hispanos tienen más opciones que cualquier otro consumidor. Tienen opciones que hacen girar la cabeza de cualquier consumidor, y lo que sucede en ese punto es buena televisión sólo se convierte en una buena televisión ".

El cineasta Robert Rodríguez piensa que necesitan aún más. El director nacido en Texas, que estalló hace 20 años con una película de bajo presupuesto de la acción española (El Mariachi) y desde entonces ha segued de gran presupuesto Precios familiares Inglés-idioma (Spy Kids), dice que los hispanos estadounidenses necesitan medios creados específicamente para ellos, no importado tarifa o entretenimiento general del mercado con caracteres latinos de tokens.

"Tengo cinco hijos, y aunque son bilingües, no hay nada en la televisión que representa lo que son y lo que pueden ser inspirados por," él dice.

El Rey, que Comcast espera lanzar en el 2013, está destinado a remediar eso. El canal espera seguir las huellas de éxitos como AMC y FX, comenzando con programas originales de una o dos firmas y el aumento gradual de forma gradual a partir de ahí. Otro modelo Rodríguez tiene en mente es la MTV en la década de 1980. "Usted no sólo tiene que ir allí para la programación - usted fue para la filosofía", dice.

Para propiedad de Comcast Telemundo, la respuesta es apegarse a español mientras que la personalización de programación a los gustos y expectativas de los hispanos estadounidenses. La única manera de hacerlo es producir aquí, dice Romano de Telemundo, en lugar de depender de un estudio extranjero, como Univision hace con Televisa con sede en México.

El talento de este otoño representará un 40% de aumento año tras año en la programación original, dice. "La mayoría de los nuevos participantes en este negocio están tratando de capturar los hispanos en Inglés", añade Romano. "Creemos que es un modelo de negocio que no ha sido probada en el sentido de que una vez que la barrera del idioma se cruza, son un objetivo difícil de alcanzar. Pueden ser entretenidos por nadie ".

López también piensa que hay un público potencial más grande para la programación en español - mientras que es la programación correcta. Tiene la intención de hacerse un hueco para MundoFox con platos como Kdabra, una serie sobrenatural sobre adolescentes con poderes misteriosos, y El Capo, un thriller descarnado de un capo de la droga colombiano.

Ambos no son telenovelas tradicionales, sino un formato híbrido López pide un teleseries, un nuevo género calculada para atraer a los hombres y mujeres mediante la acción y el romance de mezcla. A diferencia de las telenovelas, teleseries Air New cuotas semanales, no todos los días, y que también cuentan con los presupuestos más altos, más escenas rodadas en la ubicación y el diálogo más naturalista. El Capo viene de RCN, socio de producción primaria de MundoFox. López dijo que MundoFox firmó el estudio colombiano debido a su reputación de hacer "un estilo americano de serie que se ve, se siente y se percibe por los espectadores como de la calidad de una serie americana, pero en español."

En su presentación inicial, López pantallas de un montón de clips de la alineación de su red para hacer su punto. Pero el más eficaz podría ser el que se muestra a partir de Triunfo del Amor, una serie que se emitió el año pasado por la cadena Univisión, que se utiliza como un ejemplo del tipo de programación MundoFox no va a hacer. Hammy actuación del segmento y la música cursi obtener la reacción deseada: conocer la risa. López se ríe junto.

Luego va a matar. "TV Breakthrough late fórmula televisión", dice. "Fox tiene una historia de hacer televisión avance. Lo hemos hecho en Inglés, y vamos a hacerlo en español. "