ファーストフード化したスターバックス

最近のスターバックスは、ファーストフード化していると思う。
最近のスターバックスに行くと、エスプレッソマシンがどんどん変わっていることに気付く。味も素っ気もない黒とシルバーの四角の機械に代わっている。

注文した後、豆を挽き、粉をコンコンと詰めて、一つづつ作る。少なくとも３分ぐらいは待たされるけれど、それも一杯づつ手作りでコーヒーを入れているからしょうがない。値段もドトールより倍以上するけれど、部屋の居心地が良いし、基本、何時間いても冷たく扱われることはない。それがスターバックスだと思う。自宅でも会社でもない、サードプレイスと呼ばれるスターバックスのコンセプトや、バリスタと呼ばれるコーヒーの専門家、禁煙によリ守られたコーヒーの香り。

このようなスターバックスらしさが、急速に失われている。新しい機械になって、注文からコーヒーが出てくるまでの時間は格段に早くなった。上場企業であり、既存店売り上げが伸び悩む中で、出店拡大とともに、店舗運営の効率化を株主に約束することを迫られた結果であるのは理解する。今日行った新宿のお店では、レジが３台あって３人、フロアにも顧客対応がいて１人なのに対して、コーヒーを入れるのはたった２人。味なんとなく薄くなった気もするが、違いはそれほど大きくなく、株主にとっては納得の戦術と思う。

この結果、確実に生産性は高まっているはず。顧客対応のための人員を増やしているのも、マーケティングの原則上は間違いではない。しかし、それ以上に重要なスターバックスらしさが失われている。コーヒーを作っているのはバリスタではなく機械。コーヒーの香りを楽しむ間もなく、出来上がり、マクドナルドやコンビニで買い物しているような感覚。しかもこのお店はワンフロアーで席数も１０席ほどしかなく、雑然とした感じ。とてもサードプレイスとは言えない。

これだったら、ドトールの倍の価格を払う意味がない。少なくとも、広尾、麻布十番、自由が丘などにあるゆったりとしたスターバックスらしい店舗と、渋谷のQフロントや新宿南口などのファーストフード化したお店が同じものであるとは思えない。少なくとも私はコーヒーだけを買っているわけではなく、買うプロセスから始まり、そこで過ごす時間も含めて買っていると思っている。しかも「手作り」だったものが、「機械作り」になっている。「手作り豆腐」と書いてある商品が、実際は機械で作られていたらどう思うか？「ハンドメイドセーター」が、実は機械編みだったらどう思うか？想像してみれば、今のスターバックスの矛盾が感じられるはず。

さらに言えば、この機械さえ手に入れれば、豆の違いがあるとは言え、他社が模倣することは簡単。社員の教育も簡単なので、お店を増やすのも容易。オペレーションを標準化すればするほど、自社にとっても効率的だが、他社にとっても参入障壁を低めている。社員のモチベーションも低下する危険性がある。スターバックスの思想が社員を引きつけてきたところは大きいと思うが、一般化することで、普通のアルバイト先に陥ってしまう危険性もある。

ぜひ提案したいのは、スターバックスのサブブランドを導入すること。
ファーストフード的なお店は、サードプレイスとしての中途半端なスペース作りをやめて、Starbucks Expressとか、Starbucks to goとか、スタバとか、本来のスターバックスの簡易版として切り分けて、価格も１割程度は安くするべきだと思う。その上で、駅に近い小スペースでの出店を加速すれば、ビジネス的にも成長できる。スペースは待ち合わせに必要な程度で十分であり、大半は持ち帰りが対象となる。
一方で元々のスターバックスは、ゆったりとした座席が用意できる店舗に絞り、いままで通りの手作りを続けて、本来のサードプレイスを守る。スターバックスブランドのシンボルとしてありつづけることで、駅前のスタバで買うときのもゆったりとしたイメージを感じながら持ち帰ってもらう。

スターバックスファンだけに、現在の混乱状態、アイデンティティの危機を回避して欲しい！と思っている。