Ｒｅ．１９９９．７．１６

仕掛けは夜店気分

深夜ディスカウント「ドン・キホーテ」急成長

首都圏で深夜営業のディスカウントストアを展開する
ドン・キホーテが消費不況をよそに急成長している。

今年に入って７店を新規出店し、店舗網を２０店舗までに広げた。
年内には、１３億円で買った横浜市の老舗ホテルの跡地に
大型店を出す予定。

多種の商品をうずたかく積み上げ、夜店に紛れ込んだかのような
気分にさせる独特な「演出」が人気を呼んでいる。

同社の店舗網は、１０年前に開店した東京・府中市の１号店をはじめ、
神奈川、千葉、埼玉の４都県の、都心から３０キロ以内の幹線道路沿いに
展開している。

食品、医薬品、家電製品、装飾品、レジャー用具、カー用品など
多種の製品が置かれ、閉店時間は早いところで午後１０時、遅い店は、
午前８時。

夜遅くまで、自動車で動き回る２０－３０代が主力顧客層だ。

深夜営業以上に特色があるのは、同社が、
「圧縮陳列」と呼ぶ商品の置き方。

川崎市宮前区にある東名川崎店を訪ねると、
店内はジャングルのような雰囲気。

天井近くまで積まれた商品群に圧倒される通路は、
迷路のように入り組む。

社内で「陳列」の達人と呼ばれ、２５歳で店長に昇格した
坂本店長は、
「これが当社の魂です。」と胸を張った。

安田社長が、ドン・キホーテの創業前に、
売り場面積６０平方メートルのディスカウントストアを
経営した際、限られたスペースにできるだけの商品を並べるため
思いついた。

大規模小売店舗法の強い規制を受けない程度の面積で
売り上げ増を狙おうという発想が基本にある。

並べ方は各店の自主性にゆだねられる。
粗利益の高い商品を目立たせる店もあれば、
同じ色の品物をそろえる店、３日、４日で食料品の置き方を
変える店もある。
社内には、陳列の腕前を競う催しまである。

伝統型の流通業界からは、
「商品がお客に倒れかかったら、どうするのか。
　高齢者は怖くて入れない」
といった批判もある。

しかし、ドンキホーテ側は、
「夜店で宝探しをするような雰囲気を生み、
　若者を中心に受けた。衝動買いを誘う効果もある。」
という。

（朝日新聞　１９９９年７月１６日付け　経済面より一部抜粋）


初めて。ドン・キホーテに入った時、
ものすごく商品があるなという感じを受けた。

この雰囲気と似ているなと思ったのは、
４，５歳の子どものころ、デパートに入った時の感覚と
似ている気がする。

売り場が大きすぎて、どこに何があるかわからないし、
自分がどこにいるかもわからない。

とりあえず、グルグル動き回る。

商品を見るというよりも、たくさんの商品の中を
迷路のようにグルグル回ることが楽しくなってくるのだ。

もちろん、商品がどこにあって、わかりやすいということは
消費者にとって楽である。

でも、商品を探すのも、消費者にとっての楽しさでもある。

それこそ、本屋なんか、宝探しの場でもある。

新潟駅前の南口にあるジュンク堂は、
かなりの広さのために、店内を一通り回るだけでもクタクタになってしまう。

それでも、興味のあるコーナーから、興味のないコーナーも
回ることで、意外な本と出会えたりする。

先日、行った時には、甲子園出場を前に惜しくも敗れてしまった選手の物語や
バスガイドの奮闘記など、

買わずに立ち読みで終わってしまったが、こんな本もあるんだぁと
新たな発見をさせてくれる。

ノリの友達は、ドン・キホーテみたくごちゃごちゃしているのは嫌いだ
という奴もいるが、

ごちゃごちゃだからこそ、モノを探す楽しさを味わいたいと思うノリでした。