近年、日本でも市場調査（マーケティングリサーチ）が可能な店舗（常設もしくはPopUpストア）というのもが増えているようです。なかでも2000年に上陸した「b8ta」は、よく知られていると思います。そして現在では、リサーチ主体の体験型店舗だけでなく、販売を主とした売場などでもデータ収集と提供を謳ったサービスがあるようですね。
◀動線追跡が可能な体験型店舗「データが取れる」という事に興味を持つ経営者の方は多いようで、私たちも過去に何度かそうした店舗を利用しました。そこで改めて「データが取れる」とはどういう事なのか？を考えてみたいと思います。何故なら「店舗データ」が示す意味、そしてそれらデータの活用については、存外、理解が浅く、なかなかその後の事業成果に結びつけられないといったケースが多かったという印象があるからです。
【店舗データあれこれ】
1.POSシステム
店舗データとして、最もよく知られるのは「POS（販売時点情報管理 ）システム」でしょう。
これはその名の通り、実際に販売が成立した時点でのデータとなります。
POSの活用は、CVS（コンビニ）がその母体であるSM（スーパーマーケット）の売上を凌駕する躍進を遂げるに至った主要因とされます。その後はPOSレジの普及により個人でも販売データの取得が可能となりました。
POSから得られたデータは、効率的な仕入れや在庫の管理に利用できます。
◀レシート枚数も重要基軸の一つデータには、商品とその販売数や価格のほか、客数や日時、天候、顧客の年代や性別などのデモグラフィックデータなどが含まれます。以前は年代や性別を店員さんの主観で手入力していましたが、現在はAIカメラによる判定が主流で、これがまた相当に正確だったりします。年齢不詳と言われる筆者も一発で実年齢を判別されました 😅
またID-POS分析により顧客の特定（ポイントカードはお持ちですか？ってやつです）も可能となり、感覚に頼っていた頻度の数値化も実現され、売れ筋と頻度品を正確に判断できるようになりました。
2.AIカメラによる動線追跡
◀商品毎のデータ取得が可能近年、重要な店舗データのひとつに顧客の動線（挙動）追跡があります。
顧客が店舗内をどのように動くのかを追跡する事で、特定の商品（棚）にコミットしたか？しなかったか？を判別します。POS同様、デモグラフィックデータの取得が可能なAIカメラもあります。
動線追跡は主に購入に至らなかった顧客の「心理フェーズ」の解析に利用します。
要は、商品に気付いたか？（青） 興味を持ったか？（緑） 購入を検討したか？（黄） などを数値化するというものです。
上の推移グラフは店舗全体の動線データを分析した一例ですが、実に多くの人が商品に気付きながらも、その半数しか興味を抱かず、さらに購入を検討した人は数％だったという事実が解ります。そして実際に購入（POSにデータを残す人）する割合は、さらに少ないのです。
3.デジタル端末（スマホ、タブレット、PC）の位置情報
スマホの位置情報を利用する事で、店舗外の人流を知る事が出来ます。
◀Wi-Fiのアクセスポイントなどで取得もちろん全ての人の位置情報を取る事は出来ませんし、法的な問題もありますが、仮に１割程度であっても人通りの何％が入店したか？などを気象条件や時期、時間帯とともに知る事ができます。
4.アンケートや聴き取り（定性データ）
アンケートの自由記述や聴き取りによって顧客から直接得られるデータですが、これはやや取扱いの難しいデータと言えます。
設問や接客の在り方によりデータの信頼度も変わってきますし、取得データの解析にも特別なスキルを必要とします。しかしながら、非常に重要で有力な情報である事に間違いはなく、特に商品やブランド（店舗）のファンから得られる情報というものは非常に貴重です。逆に大量サンプル数のデータを平準化するリサーチのみで、個社が現在のマーケットを切り開いて行く事はひどく難しいかもしれません。
◀回答を話題と是非で定量化私たちは比較的少ないサンプル数や短いリサーチ期間で得られた定性データを、複数のTOPIX（話題）で切り分け、是非のランクで定量化する事である程度のマーケット傾向を読み取るノウハウを持っています。
5.結論
店舗データについて最も重要な事は「データの取得」ではありません。
「データから～が解った」
で終わっては何ひとつ解決はありませんし、また活かせない情報を得ても意味はありません。
もしPOSデータの活用によりCVSが飛躍したのであれば、全てのCVSが躍進したはずです。皆さんが知る事実はどうでしょうか？
データとは単なるツールでしかありません。その使い方こそが重要となります。
使い道は大きく分けて、以下の２通りになると考えます。
「自社の都合が有利になるように使う」
・例）在庫を絞り、発注を絞り、売れ筋と頻度品を増やし、低頻度品は扱わない
「顧客の都合が有利になるように使う」
・例）顧客タイミングを考慮した発注と品出し、一定頻度が在れば品揃えを増やす
もちろん二極に分けて、どちらを選択するのか？という話ではありません。
前稿でもお話しました通り、事業の躍進にはお客さまの事を知る必要があります。
店舗データは、そのための一つの術であると私たちは考えます。
次回は、物を「買う」という行為について考えてみます。