今車業界からメーカー系、大手を差し引くと
趣味を生かした車屋さんの少なさを感じます。
よく言われる若い世代は携帯電話に引き込まれていると・・・
では取り返しましょう～若い世代を・・・・・
やり方は今から考えるんです。若い世代が喜び集まる車屋さん。
プリウスのプロモーションが奇抜すぎる…トヨタが攻めている理由とは
1 「走りのプリウス」を若い人たちに伝えたい
現行プリウスの違いを表現するために
今回お話を伺ったのは、トヨタマーケティングジャパン(TMJ)のプロモーション室、
第1プロモーショングループで主任を務める齋藤隆幸氏。
TMJは7年前、トヨタ自動車の宣伝部が独立することで誕生した。
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トヨタマーケティングジャパンの齋藤氏 |
トヨタ自動車のマーケティング活動を、よりスピーディに、よりユーザーの側を向いた内容にしていくことが
TMJ設立の目的。そのために何を、どのように展開するかという企画の部分から一任されているそうだ。
今回取り上げる「TRY! PRIUS」というキャンペーンも、こうした体制の中で企画が立ち上がった。
「これまでのプリウスのお客様は50～60歳代が中心でした。
しかし(現行の)4代目は、TNGA(Toyota New Global Architecture)の第1号車としてゼロから設計したクルマであり、
走りや乗り心地にもこだわっています。
それを若者をはじめ、今までプリウスに興味を持たれなかった多くの人に伝えたいという気持ちが、
思い切ったことをやろうという決断につながったのです」(以下、発言は齋藤氏)。
現行プリウスのテレビCMは、福山雅治さんを起用するなど大胆な内容となっている。
しかしトヨタとしては、ただのモデルチェンジではなく、走りが大きく変わったことを、
別の形でもアピールしたかったのだ。
ネットでのクルマ選びが増加、試乗機会は減少
特に他社のクルマに乗るユーザーに、走りの良さを体験してもらいたかった。
しかし販売店にヒアリングを行うと、他社のユーザーほど、トヨタの販売店に行って試乗することは
ハードルが高いと感じているという意見があった。
そこでさまざまなジャンルの人々にプリウスの走り味を表現してもらい、
少しでもプリウスを身近に感じてもらうことにしたそうだ。
「最近のお客様は、複数の販売店に足を運んで品定めすることはあまりなく、
インターネットで情報を集め、車種を絞り込み、最後に確認のために試乗をするパターンが多くなっています。
若い人ほどその傾向が強いようです。そんな人たちに、とにかく乗ってもらいたいという気持ちがありました」。
外部の感性を取り入れて再認識したプリウスの特性
文学を取り入れたプロモーションに、村山由佳さん(試乗小説)と原田マハさん(試乗エッセイ)の
2人の作家を起用したのは、齋藤氏が読書家であったことも影響したという。
しかし誰にお願いするかを決めるのは難しく、周囲のスタッフと相談しながら絞り込んでいった。
企画の趣旨を考えれば、運転免許を持っていて、日常的にドライブを楽しんでいる方が前提となる。
さらに人気作家ともなれば多忙なので、限られたスケジュールの中で対応してもらえることも条件になった。
「多くの人にプリウスに乗ってもらいたいという企画なので、まずはお2人にプリウスを運転してもらい、
作家さんの感性で、エッセイや小説にまとめてもらう手法を取りました。興味深かったのは、
他のジャンルの方を含めて、静かでスムーズという感想が多かったことです」。
現行プリウスの静かさや滑らかさは、単にハイブリッドカーだから実現できているというわけではない。
TNGAの採用によるボディ剛性向上も効いている。
こういった特性が現行プリウスのメッセージになると齋藤氏は思ったそうだ。
水カンがイメージチェンジに適任!?
一方、ミュージシャンとして起用したのは「水曜日のカンパネラ」だった。
初めてその名を目にした読者もいるだろう。サブカル的な香りがする彼女たちのチョイスは、
スタッフの提案によるもの。
プロモーションの方向性に合っていたので、齋藤氏の中ではほぼ即決だったという。
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水曜日のカンパネラ(画像左)を起用。ミュージックビデオにはプリウスも登場する |
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これまでのプリウスは優等生的であり、学級委員的な存在だったかもしれないと回想する齋藤氏。
しかし今度のプリウスは違う。
その違いをアピールするとともに、トヨタの販売店に行ったことがない人を引き付けたいという思いに、
水曜日のカンパネラは適役だと感じたそうだ。
「とはいえ社内で水曜日のカンパネラを知らない人もいたので、実現するまでは少し大変でした。
特に自分より年上の人には認知度が低かったようです。
でも『今までは選ばなかったから』という思考ではなく、プリウスの新しい魅力を今までにない
切り口で訴求するチャンスだと思い、あの手この手で説明し、納得してもらいました」。
プリウスと松尾芭蕉、共通点は“侘び寂び”
水曜日のカンパネラが、プリウスに試乗して楽曲とミュージックビデオ(MV)を制作した今回のプロモーション。
パフォーマンスを担当するコムアイさんがリアシートに座り、
プロデューサーのケンモチヒデフミさんが運転するというスタイルで製作は進んだ。
静かな車内から、“侘び寂び”というテーマを思いついたというケンモチさんが作った曲が「松尾芭蕉」。
タイトルを聞いたときは齋藤氏も驚いたそうだが、同時に、水曜日のカンパネラの世界観の中で、
プリウスがどのように表現されるのかと期待も膨らんだという。
作家とは違うシーンの切り取り方や、「ダブルウィッシュボーン式サスペンション」などの
自動車用語を歌詞に取り入れた点も印象的だったそうだ。
ただ、ミュージシャンをクルマのプロモーションに起用した例はこれまでもいくつかある。
その点で画期的だったのは、ガムやコーヒーとのコラボレーションだろう。
こちらはどういう発想から生まれたのだろうか。
共通の課題を抱えるトヨタとロッテ
「プリウスの滑らかな走りを何か身近なモノで表現できないかと考えました。
ガムは食感(つまりは感覚の部分)が大事という点がクルマと似ているので、ロッテさんに相談に行ったところ、
先方から『若者のガム離れ』という言葉を聞いて、若者のクルマ離れと似たような状況だと、
親近感が湧きました。ブルーボトルコーヒーさんは、スタッフを通じてアプローチしました。
もともと若い人にも人気のショップで、スタッフの方にもこちらの企画にご賛同いただいたので、
すんなり進めることができました」。
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“プリウス試乗味”のガム(画像左)とコーヒー。ガムのパッケージも豊富に用意した |
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SNS上で話題が拡散されるなど、いずれもかなりの効果があった。
とくにガムは販売店でもらえたこともあって、販売店への問い合わせが急に増えたという。
ガムで人が動くという事実は、さらに楽しい企画を考えていこうという前向きな気持ちにつながったそうだ。
渋谷区観光協会とのコラボレーションイベントなど、それ以外のメニューも独創的だった今回のプロモーション。
展開は10月中旬までとなっており、現在は次の企画を考えている最中だという。
年末にはプリウスPHVが発売予定なので、それに合わせた新しい展開があるかもしれない。
テレビCMに比べると予算も限られており、そのぶん頭を使う仕事だというが、
ぜひ今後もクルマに負けない攻めのプロモーションを打ち出してほしい。
