サーチワードの価格がうなぎのぼり

12/13----AdAge誌。マーケッタがこぞってサーチワードを買おうとするため、キーワードによっては1クリックあたり18.9ドルにまで価格が上昇しているそうです。
サーチワードはご存じの通り、インターネットのユーザがサーチエンジンに入力する単語です。それが広告業界のブームになっているのです。

◆ブームが価格高騰を招く

多くのサーチワードやフレーズが高価な広告メディアになりつつあります。それにともなって価格も2年前からは考えられないほどはねあがっています。
マーケッタはオークションで値を競い、一定期間広告を掲出する権利を得ます。そしてサーチ結果とともにオンライン広告として表示されます。こうした方式の広告がインターネットでの収益源として最大のものに成長しました。2004年には26億ドルがこの分野に費やされています。

◆80％価格アップ

マーケティングツールとしてきわめて効果的であるということ、ホリデーシーズンには記録的な売り上げがオンラインで見込めるということを背景として、プレミアのつくような検索ワードやフレーズは昨年と比較して80％以上価格がアップしました。04年の11月、ヒューレット・パッカード社が数万にもおよぶ検索ワードを購入したことが明らかになったことをきっかけにして、サーチエンジンが巨大な市場であることが誰の目にも明らかになりました。

◆季節によって値段が変わる

サーチエンジン関連のメディアバイイングエージェンシーは、プレゼントシーズンにはふだんより30％以上増しの資金を投入する傾向にあります。
例えばGoogleのAdWordsとOvertureでは10セントからオークションが始まります。マーケッタが2004年に最もプレミアをつけた単語は、携帯電話、mp3プレーヤ、そしてiPodでした。

◆1クリックあたり18.9ドル

似たような言葉であっても、少しの違いによって価格に顕著な差がつくこともあります。例えば"holiday business card"というキーワードは、1クリックあたり18.9ドルの値段をつけましたが、その一方で、"business Christmas card," "corporate Christmas card" "Holiday corporate card" という言葉は10.5ドル、"company Christmas card" は7.51ドルでした。最適な言葉を選ぶこともマーケッタの重要な仕事のひとつになってきています。
とはいえサーチエンジン広告の値段も、サーチエンジン広告の動向も不動というわけではありません。サーチワードやフレーズが持つ真の価値というものは、サーチエンジン広告を実際に行ってみて、サーチ広告エージェンシーがその付け値のROIを継続的に計測してみるまでは広告主にも分からないのです。したがって、マーケッタは競合に優位に立つためには、いつでもリアルタイムにサーチワードを修正する必要があるのです。

AdAge誌---SEARCH ENGINE AD TERM PRICES SKYROCKET

正しいSEMエージェンシーの選び方を考える

アメリカの2004年のサーチエンジンマーケティング市場は54億ドル規模で、2005年には79億1000万ドル、2006年には104億ドルに、まさに破竹の勢いで拡大を続けます。
企業がサーチエンジンマーケティングを仕掛けようとする場合、巨大なインタラクティブ・エージェンシーから中小のブティック、さらにはWeb制作会社まで、さまざまな規模や業種の会社が得意技に応じた方策をとっているのが現状です。

◆トータルSEMを求めている

サーチエンジン広告とSEOが全く異なるアプローチであった過去ならいざしらず、今日ではそれらはお互い補い合う関係にあり、高度に連携させるのが普通の考え方となっています。したがって企業側としてはトータルに運用してくれるパートナーを求めるニーズが高まっています。

◆さまざまなフィー算定法

フィーの算定方法も変わりました。
わずか1年半前にはサーチエンジン広告は効果ベースでの支払いが行われており、一方、SEOはコンサルティング料としての支払いが行われていました。
現在ではサーチ広告に対して月ごとのコンサルティング料が支払われるケースや、サーチマーケティング活動に対して、その効果に応じた支払いが行われるケースも多くなってきました。時にはSEM企業はコンサルティングサービスだけに徹して、彼らが指示した方法にしたがって、実務はクライアント側が行うというケースもあります。

◆コストと効果で選べば、サーチエンジンマーケティング

要するに効果が上がるから、このような多様な関係が成り立つわけです。サーチエンジンマーケティングのコストは上がり続けていますが、それでも依然としてコスト効率の最も高い手法です。顧客獲得コスト面で比較してみると、サーチマーケティングを使った場合、ひとつのリードを得るためのコストは7ドルから10ドル。対してバナーやリッチメディアのオンライン広告ではひとつのリードを得るコストは20ドルから80ドル。Eメールでは40ドルから80ドル必要というコスト算出調査があります。

◆賢い選択法

これだけSEMプロバイダがあれば、見つけることは難しくはありません。正しいSEMプロバイダを見つけるのはしばしば困難を伴います。理由のひとつにには、企業合併や買収が盛んということもあります。

選択基準としては専門性とサービス内容を、最初にあげることができます。もしSEMプロバイダが間違ったことをしたら、クライアント企業は打撃を受けたり、ブラックリスト入りすらあり得るわけですからこれは当然のことです。

◆大規模か小規模か？

伝統的なインタラクティブエージェンシーと中小企業と巨大エージェンシーの中で、どれが最適かは大変に難しい問題です。
一般的に言えば、インタラクティブエージェンシーなら、独自に持つ他社や他社製品のデータが役に立つと言えます。
大きな企業か小さな企業のどちらを選ぶかは、また難問です。
大きな規模の会社であれば、研究開発やツール開発にそれなりの資金を投資しているはずですから、より効果的な結果をもたらしてくれる場合もあります。

一方小さな会社を相手にすれば、CEOに電話し、直接話すことだってできます。そしてあなたに対して、多くの時間を割いてくれるはずです。また小さな会社ならば費用も安くあがります。あなたの企業からの収入が売り上げの多くを占めているならば、いろいろ特別な便宜を図ってくれるメリットもあります。それに小さな会社だからといって能力が劣っているとは一概には言えないのがこの業界の特長でもあります。

◆サービスの質を簡単に予測する方法

クライアント数とスタッフ数の比率も、プロバイダ選びの基準となります。たとえば1000社のクライアントに対して100人のスタッフであたっているプロバイダがあったとすれば、せいぜいクライアントに対しては週に2時間程度しか時間を割けないということが導きだされます。

◆技術と経験は十分か？

プロバイダ選びをする際に、テクノロジーに対する依存度がどのくらいか尋ねてみるのもよいでしょう。サーチエンジンマーケティングをテクノロジーの問題ととらえているプロバイダは危険です。サーチエンジン最適化とWebマーケティングの両方の経験がないプロバイダは良い結果をクライアントにもたらすとは思えないからです。

◆解析システムは揃っているか？

またキャンペーンが終わった後のことも考えておくべきでしょう。つまりキャンペーン終了後の追跡・解析システムかちゃんと用意されているか、それが顧客の購買行動やサイトの変化にどう影響をもたらしたかを的確に把握できるかが、企業の大小に関わらず選択の基準となります。無料のツールを使用しているような企業では、必要なデータを提供できないおそれがあります。BtoB Online誌---Choosing the right SEM provider

Nielsen社、ゲーム内広告リアルタイム監査システム

12/22---ADAGE誌。日本ではゲーム市場は縮小を続けていますが、アメリカではゲーム市場の成長はとどまるところをしりません。そこで視聴率などの調査で有名なNieslen社は、現在のTV、Web、プリント広告と比較するためのスタンダードを構築するために、世界初となるゲームにおけるリアルタイム監査システムを2005年第一Qに開始する、と発表しました。

この監査システムにより、ゲームに対してリアルタイムにメッセージを変えて表示することができます。こうした現実的で信頼性の高い測定サービスによってゲーム中のデータを把握でき、他のメディアと比較しうる正確なデータを得られます。

ゲームの中の広告の、販売、価格、測定、評価は、ゲームメーカーが独自の方法で行われていましたが、既存メディアの監査システムのように核となる標準がありませんでした。もし業界標準に近い方法が確立されたなら、メディアバイヤーはインターネット広告やテレビやプリントキャンペーンと直接効果を比較することが可能になるのです。

このシステムの意義は、熱心なゲーマーを囲いこむことが可能になります。それは18歳から34歳の男性層で、テレビをあまり見ない層だからです。

最近の調査によれば、米国には2000万人の男性ゲーマーがいて、彼らのテレビ視聴時間とゲーム時間はほぼ同じです。今日広告主は120億ドルの広告費用をテレビCMに年間使っています。またゲーム内広告に100億ドルの広告費用を使っています。

同様の調査では、ゲーム内広告はゲームの邪魔にならないなら非常に効果的ということがわかってきました。たとえゲーム中に表示されたとしても、ブランド認知やブランドリコールの面で、テレビCMと遜色ない効果が得られるといいます。

また、このサービスでは標準的なメディア評価であるリーチ＆フリクエンシーの他に、ゲーム文脈特有の評価もできるそうです。例えば、プレーヤが広告をどのくらいの時間視聴したか、とか、いつ、何曜日に広告が視聴されたか、といったことも分かります。またゲーム開始前に、製品やブランドに関して簡単なアンケートやインタビューを実施することも可能。こうして得られた結果は日、週、月単位でレポートされることになります。

同種の広告調査サービスはElectronic Arts や Activisionなどのメジャーゲームメーカーによっても実施されています。ビルボードに広告を掲出するよりももっと洗練された形で嗜好にあった広告を表示する技術を持っています。
今回のNielsenのサービスは、他のメディアと同じ基準でのゲームの媒体価値を評価できる、ということに意義がありそうです。
それにしても、ゲーム内の広告の規模は、ここまで巨大化していたとは意外でした。
AdAge誌---NIELSEN TO LAUNCH FIRST GAME AD AUDITING SERVICE

LG電子、"24"を題材としたオンラインゲーム内で、プロダクトプレースメントを実施

12/22---ADAGE誌。韓国を本拠とするLG電子は、FOXネットワークの人気TVシリーズ"24"を題材としたオンラインゲームで、プロダクトプレースメントを実施すると発表しました。

"24"の番組内容は、先端テクノロジーや先端コミュニケーションを扱っており、それがLG電子のブランド戦略と一致したというのが今回のプロモーションの理由とのこと。

18歳から34歳の、テレビを見るよりもゲームして楽しむ時間の方が長い男性層をターゲットにしているそうです。

ご存じ"24"はキーファー・サザーランド扮する対テロリスト部隊の長、ジャック・バウワーがアメリカに対するテロを阻止しようというストーリーです。シーズン4は1月9日，10日と各2時間ずつ放映されます。オンラインゲームは、www.fox.com/24 で公開されています。ゲーム内でプレーヤーはジャックの役を演じます。テロリストが核爆弾を港に持ち込むのを阻止したり、ラスベガス近郊の砂漠でのカーチェイスなどをプレイします。

ゲーム内でジャックは彼のチームと、1月に発売されるLG電子の新しい携帯電話--LG VX8000を使って連絡をとりあいます。同製品は音楽と動画のストリーミングサービスを利用することができる他、高速のインターネットアクセス、デジタルカメラを装備した日本のハイエンド携帯電話にきわめて近い近未来的なモデルです。また製品の他に、ゲーム内のビルボードに同製品の広告が掲出されます。

24サイトへの来訪者、どれだけの時間をサイト内で過ごしたか、何度戻ってきたか、LG電子の新製品で何回通信したか、LGサイトへの移動など、ユーザーの動きを追跡するそうです。

AdAge誌--LG BUYS AD SPACE IN ONLINE GAME FOR FOX SHOW

WPPグループによる、グレイ・グローバルの買収スケジュールが正式決定

メガエージェンシーのM＆A—合従連衡は相変わらず盛ん。ちょっと業界から目を離していると、業界地図があっという間に様変わりしている場合もあります。社名変更、提携、統合、買収、再編、企業消滅も当然のこのご時世。日本だって例外じゃありません。

WPPグループも、グレイも日本にはなじみの深いエージェンシーグループです。

さて、ニュースによれば、WPPは約13億ドルでグレイを買収する計画でいます。スケジュールでは当初、2005年の6月までに買収を完了する予定でしたが、法令や書類の問題などにより、2005年の8月まで延期することになったそうです。
WPPグループはYoung & Rubicam,、Ogilvy & Mather 、J. Walter Thompsonなど錚々たるエージェンシーを擁するグローバルエージェンシー。Havasグループと争って Greyの買収権を取得していました。
ADWEEK誌--New Timetable for WPP's Purchase of Grey

アメリカでは絶対流れないCM集－「下半身露出オリンピック」など10本

12/20---AdAge誌より。世界の広告を見ていたりしますと、表現方法ももちろんなのですが、感性や文化といった根本からすでに違っていて驚かされます。「すごいなー」と単純にアイディアに驚かされるものから、「わかるわかる」と国境を超えてうなずけるものもあれば、正直ピンと来ないものも、「おいおいそれはマズイだろ」とツッコミを入れてしまうものまであります。

AdAge誌では、いろんな理由で米国で放映されなかった世界のCMを紹介しています。放映されなかった理由はさまざま。道徳的にダメだったり、タレント側からのダメだしがあったり、初手から米国を対象としていない場合もあったりして、実にいろいろです。

一位の下半身露出オリンピックは、2003年のカンヌ金賞をとった作品ですが、すごすぎ。テレビ放映は地元の英国でも結局できずに、Webでのみの公開となったのも納得のでき。またブリトニーのペブシのCMが(おそらくは)政治的意図で全米放映されていなかったのも意外でした。

AdAge誌--A Condom Marketer's Naked Olympics and Other Not-for-the-USA Fare

テレマーティング業者への電話規制で、新たな手法が登場

仕事中にかかってくる勧誘電話、うっとおしいものですね。これはテレマーケティングと呼ばれる手法。企業から直接かけてくる場合もありますし、企業がテレマ専門業者に依頼する場合もあります。

リストをもとにテレアポと呼ばれる人が、絨毯爆撃的にともかく電話をかけて、直接勧誘するし、興味あるなしをフィルタリングして可能性のありそうなリストにブラッシュアップして企業のテレマーケ部門に引き渡すという方法もあります。レスポンス率が悪く、少々力づくのやり方なので、自分は正直あまり好きな手法ではありません。

広い国土を持つ米国などではテレマーケは昔から一般的なマーケの手法として確立されてきたようです。日本ではテレマーケを使うのは、多少後ろ暗い業種というイメージが定着しているようでしたが、少し前のマイライン勧誘、ブロードバンド勧誘、そして最近では新固定電話サービスの勧誘など大規模なテレマーケが行われるようになってきています。
手法として認知されてきたのかも、の感もありますが、電話をかけられた方は迷惑なのですから、やはり嫌いなものは嫌いです。

さてそんなこんなで、テレマーケがらみの規制のニュースが舞い込んできました。

12/14--。カナダ政府は、テレマーティング業者がデータベースに掲載されている人の自宅や携帯電話に勧誘電話をすることを規制する「電話かけるな法案」を国会に提出しました。

米国では連邦取引委員会が既に同種のルールを施行しており、登録しておけば望まないテレマーケティングの電話はかかってこないとになっています。
アメリカ、カナダでのこうした規制の動きをうけ、これまでとは異なるテレマーケティングの手法を考案する企業も出現しています。

たとえばカナダ・トロントにあるデジタル・マーケテンィグ企業であるN5R社は、Procter & Gamble 社やJohnson & Johnson社など米国籍の企業を多数クライアントに持っています。同社の方法は、ダイレクトメールとパーミッションWebを組み合わせたもの。ダイレクトメールにユーザー専用のWebを作成したことを伝え顧客を誘導。そこで登録上に今後も顧客とコミュニケーションを続けてもいいか、許可を得るというものです。
正しい手法を用い、顧客が共感を得られるようなメッセージを発信することができれば、許可を得ることはそんなに難しいことではない、夕食時に無粋な勧誘電話とは全く異なるものである、と同社のCOOは言います。

このサービスを採用したのは、デンバーにあるGrand Elk Ranch & Club社。別荘に興味のある人に向け、このキャンペーンを行ったところ、10-20％の返答率にはねあがったそうです。通常のダイレクトメールだけを用いたキャンペーンでは返答率1-2％といいますから、相当の効果があったようです。「もうマスマーケティングの時代ではない。ミーマーケティングの時代です」とN5R社のCOOはシステムの有効性に自信を強めているようです。
ADWEEK誌--Canada Introduces 'Do Not Call' Legislation

Blogで、2005年のオンラインマーケティングはどう変わるか？

今年も押し迫り、恒例の流行語大賞も決まりました。さて2004年のネット社会の流行語には、間違いなくBlogがノミネートされるでしょう。
実際の話、辞書で有名なWebsterが選ぶ Words of the Year 2004には、Blogが第1位に選ばれているのです。http://www.merriamwebster.com/info/04words.htm

この新しいオンラインメディアが、BtoBマーケティングに与えるインパクトは大。現在主力となっているオンラインメディアは、どう位置づけを変えていくのでしょうか？
そんな気になるテーマの記事がありましたので、紹介します。

【Blogとオンラインマーケティングの5つのヒント】

1) Eメールはかつてキラーアプリでしたが、今は成熟期を迎えています。その分、確かな方法も確立されてもいます。Eメールマーケティングの充実がまだ遅れていると自覚しているなら、迷わず、まずはその充実をはかりたいところです。

2) Eメールニュースレターも時代遅れとささやかれながら、まだまだ廃れてはいません。最新の調査によると、BtoC,BtoB企業の実に90％が依然としてこのサービスを続けています。そのうちの60％は来年2005年には発行頻度を増やし、予算もさらに費やす予定と答えています。Eメールニュースレターも実効力のあるオンラインマーケティング戦略のひとつであることには間違いがないのです。

3)キャンペーンのポータルページの重要度がさらに増すことでしょう。Eメールにせよニュースレターにせよ、どんなオンラインメディアを顧客に発信したとしても、問題はポータルページにいかにクリックしたくなるような仕掛けを施すか、です。そこから顧客との対話が始まり、最終的にゴールとする登録や販売への第一歩が始まるのです。

4)さて問題のBlogです。Blogの隆盛はさらに続き、そう遠くない未来、機能向上したRSSリーダがブラウザやメールを超えて主流ツールとなっていくことでしょう。RSSはReally Simple Syndicationの略です。

・Blog、およびそれを閲覧するRSSリーダがなぜ主流になっていくか、それには3つの理由がある、と、この記事はうたっています。

・ひとつ目は導入の簡単さ。シンプルなものから高機能なものまでフリーのRSSリーダを簡単に導入できるようになってきました。そしていったん導入してしまえば、あとは自動的に即座にニュースを得られます。Eメールもスパムも関係ありません。

・ふたつ目はBlog対応サービスの増加です。一般人Blogだけではなく、今日、さまざまなメジャーなニュースサイトもRSSへの対応を進めています。これまでは情報収集といえば、サイトからサイトを巡るか、受動的にメールを受け取るくらいしか方法はありませんでしたが、RSSリーダはそうした情報収集を抜本的に変革してしまうものだといえることができるでしょう。

・みっつ目はRSSリーダの高機能化です。アウトルックと連動したもの、Webブラウザベースのものなど多様な種類があります。また、これはBlogサービスの高機能化とも関連しますが、動画配信、ショートメッセージなどの機能が盛り込まれることが確実だとされています。
いま一番技術革新が盛んなのはBlogなのです。

5) さて問題はどうやってRSSリーダやBlogをオンラインマーケティングに活用するか、ということです。一番てっとり早いのは現在のオンライン情報提供サービスにブログを組み合わせることです。

・たとえば、現在発行している電子ニュースレターにRSSリーダを対応させてみましょう。するとBlogを用いた常時発行可能な電子ニュースレターになります。Blogツールはプロ用のメール送信ソフトと比べて、安価でシンプルなのも導入しやすさのひとつです。

あまり難しく考えず、現在のサービスをより高度化するもの、便利にするものとしてRSSリーダとBlogを取り入れていくべきだ、と記事は結んでいます。

BtoB Online誌---Question: I read that "blog" is 2004’s Word of the Year. What does this mean for our e-mail marketing in 2005?

SEMエージェンシーに巨額のマーケティング予算が流れ込む

企業のオンラインマーケティングへの投資が大きな伸びを示しています。そんななかで最も顕著に成長しているのがSEM(検索エンジンマーケティング)です。
SEMとは検索エンジンをマーケティングの場としてとらえ、メッセージの発信、キャンペーンの実施などを行い、ユーザを自社サイトに誘導し、最終的には購買まで結びつけようというものです。
SEMになら予算を出す—そんなクライアントも増えています。
さて、米国JupiterResearch社の調査によれば、サーチエンジンマーテティングエージェンシーは、非常に多くのSEM手法を手がけているということがわかりました。

企業マーケッタのうち３１％は、エージェンシーを用いてＳＥＭキャンペーンを実施していますが、総予算のうち５１％をペイドサーチに費やしているとのことです。
料金体系の標準化がなされていません。今後、業界が成熟化していくとともに、SEMエージェンシーの料金は、自然と伝統的な広告料金体系に似通ってくるだろうと調査はいいます。事実、約半数の企業はエージェンシーに対して1プロジェクト単位、もしくはひとつの広告単位での料金支払を行っています。従来の広告と同じく、全アカウント費用を設定し、その割合に応じて支払うという方法をとっているのは、今のところわずか12パーセントにとどまっています。

今後SEMの市場はますます拡大していくことでしょうが、あまりに多くのSEMマーケティングエージェンシーが乱立していることで、良いエージェンシーを選ぶのが難しいと広告主は思っているそうです。調査は、今後SEMエージェントの中でも、独自の料金体系システムやキャンペーン・トラッキングツール、充実したデータを持ちキャンペーン戦略をきちんと提案できるところだけが、広告主に選ばれるだろうとしています。
BtoB Online誌--JupiterResearch study finds search engine marketing agencies handle bulk of SEM spending

メディアエージェンシーは生き残るか、死ぬか

オンライン事業を中心に、メディアエージェンシーの事業の多角化が進んでいます。メディアバイイング事業の他に、近年増加の著しいオンラインマーケティングを筆頭に、スポーツマーケティング、スポンサーシップ、イベントマーケティング、アウトドア、ビデオゲーム内広告、市場特化型マーケティング、リサーチ、プロダクトプレースメントなどの割合が急激に増えています。

このほど実施されたメディアエージェンシー調査で、米国のCarat社が最も事業の多角化が進んでいるという結果が出ました。同社は生粋のメディア・サービスエージェンシーですが、事業の約30％を他言語展開、ダイレクトマーケティング、イエローページ、インタラクティブメディアといった新規事業から得ています。

Caratt社のメディアサービスリストには、メディアエージェンシーの未来を考えるうえでふたつの大きな特長があります。
1)自社の扱いメディアか否かにこだわらない
2)メディアニュートラルな立場でクライアントに接する

このような多角化の背景には、メディアエージェンシーの伝統的なビジネスであるメディア提案やメディアバイイングによる収益が、景気やGDPの変化をモロに受けやすい点にあります。したがって各社とも新たなサービス、新たなメディアへの展開を急いでいます。

以下に収益の多角化ランクがありますが、巨大エージェンシーでもはっきり2極化しているのが興味深いところです。

Percentage of U.S. Billings From 'Diversified Services'

Carat 29%
Initiative 24%
Mediaedge:cia----21%
MediaCom ----20%
OMD ----19%
Starcom MediaVest ----15%
MindShare ----15%
MPG ---- 12%
ZenithOptimedia ---- 6%
PHD ---- 5%
Universal McCann ---- 4%

Source: RECMA "Diversified Services in the U.S." report. November 2004.
Media Post誌--Carat Proves Most Diversified Media Agency, Other Shops Catching Up