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自尊心仮説とは、自尊心が低い人は、相手が自信満々の場合、どんな話であろうと説得されやすい傾向があるというものである。
逆に、セールスレターの読み手が、あなたよりも自尊心が高い人である場合、彼らは常に自立的に行動するので、他人がいくら説得しようとしても思い通りにはいかない。その場合は、相手に判断材料を与えるぐらいしかできない。
しかし、自尊心の低い人は、他人の意見に耳を傾けやすく、強い決断を促されると、そのままセールスマンの言いなりになってしまう。幸運なことに、ウェブマーケティングにおいて、セールスレターを読む人は、既に何らかの悩み（＝痛み）を抱えている。
従って、あなたが自信を持って、そうした悩みや痛みを強く刺激するような説得方法を試みると、人はコロッと、あなたの思い通りに行動してしまうのだ。つまり、あなたの自信のある口調、文面からにじみ出る雰囲気は、コピーライティングに想像以上の説得性を生み出すことになる。
そう、コピーライターは、手がける商品に絶対的自信がなければ、決してセールスレターを書くことはできないのだ。
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