トヨタは日本では何を目指すの?(1)

実はいま、アメリカ西海岸におります。
こちらに来てまず驚くのは、公共の交通機関が殆どなく、車がないと生活できないほど田舎 多くの人が車で生活してるということもありますが、何より走っている車の殆どが日本車だということに目を見張ります。

「殆ど」は言いすぎかな。でも半数は日本車、という印象。

例えば駐車場を見ると、トヨタ、トヨタ、ホンダ、フォード、シボレー、マツダ、BMW、トヨタ、ホンダ...という感じで並んでます。アメリカ人の同僚に聞くと、一番理想の車は、 "Camry, because Toyota cars are most reliable and have good gas mileage, and COOL. Everyone likes it"だそうです。いやはや面映いというか、そう言われると本当に嬉しいです。

彼らによると、トヨタがアメリカで売ってる車で一番高いのは、レクサスを除くとカムリなので、「手が届く価格で一番理想なのがカムリ」ということらしいです。

ちなみに韓国車には興味がないとのことでした。

私は所謂"車好き"ではないですが(乗るのは好き)、トヨタが如何に高級車市場を勝ちとるかというテーマには非常に興味があります。

日本では近年、トヨタや日産が高級車市場を下から追い上げる形になっていますが、まだまだ日本勢は弱い印象です。700万だの1000万だのというお金を、車に投資できる裕福な層の人たちは、BMWにしようか、アウディにしようか迷っても、日本車の名前は出てこない。

結構大きな市場で、かつ拡大していると思うのですが、トヨタ・日産・ホンダともに完全に取りはぐれています。

何が難しいんでしょうか?
技術力で差があるとは思えないので、取り組めば日本企業なら必ずできるはず、と思いますし…(良く知らないので違ったらコメント下さい)

私の仮説は、「ブランドイメージの構築に失敗している」ことではないかと。高級車を買う人は、大枚はたいて何を買っているかというと、「自分は最高品質の車に乗っているのだ」という安心感やステータス、普通では得られない高級感、というものだと思います。

ところが、トヨタが高級車を出しても、「え、だってカローラのトヨタでしょ」と思われてしまう。(カローラ乗ってる方すみません)

それを知っていたトヨタは、「レクサス」という全く新しい別ブランドを立て、しかもまず欧米で流行らせてから日本に逆輸入という戦術を取ったわけですが、成功したとはとてもいえない。むしろ「トヨタ」という馴染みのあるブランドを外してしまったため、下の層にも評価されない、寒い状況になってしまったのではないかと、思います。

じゃあどうすれば、「高級感がある」というブランドイメージを構築できるのか。
いつものことながら、次のお題として残しておこうと思います。
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コメント
 
 
 
Unknown ()
2005-11-23 19:27:51
>しかもまず欧米で流行らせてから日本に逆輸入という戦術を取ったわけですが、成功したとはとてもいえない

 私自身,レクサス戦略は高級品路線の1つのモデルケースのように考えていたので,この分析にとても興味を覚えた。トヨタ分析は今後も是非載せてほしい。
 
 
 
少し感じたことを… (ヒロ)
2005-11-24 00:17:54
僕もレクサスが日本でどのようになるのか楽しみながら見ています。

大前研一氏は、SAPIO 2005/9/28号で、『トヨタ「レクサス神話」が日本で通用しないこれだけの理由』という記事を書いています。僕もアメリカと同じやり方ではレクサスは日本では通用しないんじゃないかと思っています。



> 技術力で差があるとは思えないので、取り組めば

> 日本企業なら必ずできるはず、と思いますし



日本の企業は、安く品質の高い製品を作るのは非常に得意ですが、新しい技術を生み出す力には欠けている部分が多々あると思います。



> 高級車を買う人は、大枚はたいて何を買っている

> かというと、「自分は最高品質の車に乗っている

> のだ」という安心感やステータス、普通では得られ

> ない高級感、というものだと思います。



一部の人は、ステータスだけで高級車を買うのかもしれませんが、一流の人たちは、ものの見分け方も一流であることが多いと思います。

 
 
 
コメント有難うございます ()
2005-11-24 18:07:55
>麻 様

コメントたくさん頂き、有難うございます。これからも面白いinsightをお待ちしています。



>ヒロ 様

有難うございます。大前研一氏の記事、早速読んでみます。(..b メモメモ



>一部の人は、ステータスだけで高級車を買うのかもしれませんが、一流の人たちは、ものの見分け方も一流であることが多いと思います。



同意します。要は車の持つ「ブランドイメージ」を自分なりに具体的に表現しようと試みたわけですが、自分は余り自動車本体に興味がなく、「違いがわからない」くせに言い過ぎました(汗)。



ところで、例えばレクサスと、同じ価格帯のBMWを比較した場合、具体的にどこに違いがあるんですかね。それってブランドイメージの違い?それとも単にモノが違うんですか?例えばエンジンを作る技術とか、内装とか?





>日本の企業は、安く品質の高い製品を作るのは非常に得意ですが、新しい技術を生み出す力には欠けている部分が多々あると思います。



実はこの部分、議論したいところなのです。



まず、ヒロさんがおっしゃっているのは、仮に「技術力」というのを



1, プロダクトアウト的に、技術者の「こだわり」によって新開発を行う技術力

2, マーケティングにより市場が真に求めている技術を特定し、開発する技術力



の二つに分けるとすると、後者のセンスが日本のメーカーには一般的に無い、ということですよね?



というのは、前者に限って言うと、日本のメーカー一般では「新しい技術を生み出す力に欠けている」とはいえないほど(それこそソニーのトランジスタラジオから、プラズマテレビ、有機ELまで)新技術を生み出していますし、自動車業界に限っても、ハイブリッドカーやホンダの無段エンジンなど日本発の新技術は色々出ていると思うので。



ところが、それらはあくまでメーカー側が技術を突き詰めることや技術者の思い入れによって生まれてきたものであり、必ずしも「顧客が求める」技術というわけではない、そういうところで日本の企業は一般的に余りうまくいってないと、解釈してよいでしょうか?



そうすると、例えばBMWとかは、顧客が真に求める「技術」を常に提供してくれる、求めれば必ず次のバージョンでは出してくれる、みたいな意味での「技術力」があるんでしょうかね?



仮にそういうものがレクサスの敗因だとすると、それを生んだトヨタの社内の体制って何だ?ってことになります。だとすると、結構面白い議論ができそうなんで、ブログ本体のほうでまた議論させて下さい。
 
 
 
オリジナリティー軽視の日本風土とレクサス (cat)
2005-11-26 16:41:47
はじめまして。



 乗用車に必要な技術はほぼ飽和していると考えられ、そうなるともはや、感性に訴える部分での差別化しか残されたフロンティアが無いということであれば

レクサス戦略も分からないでもないのですが、私は、

トヨタに真につきすすで欲しかったのは欧州車への

対抗はなくて、少し視点を変えて、日本発の乗用車

哲学の発信とそれを具体化した製品の提供を目指して

それをトヨタブランドとして欲しかったと思っております。カローラに見られる大衆志向のどこが悪いので

しょうか?ハイブリッド技術、燃料電池技術への果敢

な取り組みとそのさきがけとしてのプリウス発売など

欧州メーカーにはない、独自の路線を見出して、それ

を21世紀の日本発、技術至上の大衆ブランド構築につなげるつもりではなかったのかなあ?

 欧州高級車のエッセンス(おそらくデザインだけ)

取り入れても、その乗り味はトヨタのままであるなら

ば、そのような似非欧州車には魅力は無いのです。

マネシタではありませんが、日本車一般に、いまだ

日本に残る、オリジナリティー軽視、イノベーション

タダ乗り的マインドが、纏わり着いて見えて仕方が

ありません。なんで日本車のCMに欧州イメージが

必要なのでしょうか?それがちゃんちゃらお笑いです。レクサスは今後、全車ハイブリッド化するらしいですが、それでも魅力的には映らないです。個人的にはプリウス、ハリヤーくらいです。魅力的なのは。

 少し前の評論家が日本車には哲学が無い。といったコメントが実際に欧州車に乗るとその違いに気が付くことがあったのですが、逆に欧州車メーカーの方が

逆に日本車のエッセンスを取り入れるようになって

いるので、それほど日本車にオリジナリティーが無いとは思えないので、今なぜ、レクサスなのか、わかりませんです。高級とは何か?品質、デザインだけでは無い日本発の哲学発信をも伴ったブランドに育って欲しいと思います。でもトヨタでええやんか。。
 
 
 
コメントありがとうございます (ヒロ)
2005-11-27 03:45:53
コメントありがとうございます。

レクサスはBMWの3シリーズと同価格帯だということでよく比較されますが、レクサスIS250は390万円、同じ排気量のBMW325iは530万円です。レクサスにはカーナビ、クルーズコントロールが標準装備ですが、BMWはオプションです。

もし同価格帯のBMW320i(408万円)と比較するといっても、単純に走行性能をスペックだけで比較するとなると、2.5リットルと、2リットルですし、標準装備品も豊富でレクサスの方が上でしょう。

世界的に見るとBMWのアメリカでの価格は非常に安いので(日本仕様と標準装備に違いはあると思いますが)、レクサスとかなり値段は近いとは思います。しかし、週間東洋経済の11/12号を読んでもらうと分かると思いますが、メルセデスやBMWと比べて全体的に割安です。

まずは、そこを理解してください。



次に、具体的に何が違うのかといえば、なかなか簡単には言いにくいですね。

ブランドイメージは違うだろうし、エンジンに対するこだわり方も違いそうだし…。

ただ、何がいいかは決まったものは無いと思います。



「技術力」に関してですが、紫さんの言う、1でも、2でもありません。「新しい技術を生み出す力」のことです。



話はズレますが、僕は「マーケティングにより市場が真に求めている技術」を開発する力は日本のメーカーは優れていると思います。



トランジスタラジオは、ベル研究所のショックレー、バーディーン、ブラッテンらのチームが開発したトランジスタを使ったものです。

有機ELの基本特許を持っているのは、イーストマンコダックです。CVTの原理はスイスの会社が工作機械で1920年代ぐらいから既に使っていたようです。

ハイブリッド技術やそこに使われている回生ブレーキだって新しいものではありません。

既存の技術を応用して、うまく組み合わせて製品にするのが日本のメーカーは上手いんだと思います。



BMWとかメルセデスベンツは「顧客が求める」技術を開発しているわけではないと僕は思います。

先頭に立つメーカーは、顧客が求めるものではなく、自らが新しい技術を開発し、顧客に常に提案していくものだと思います。



catさんの言うように、トヨタはトヨタブランドで欧州車の真似なんかせずに、自分たちの哲学でものを作って勝負すればいいんだと思います。



考えを変えないと時計のセイコーなんかと似たような構図が出来上がってしまうんじゃないでしょうか?

パテックフィリップの腕時計を買おうと考える人が、安くて時間も狂わないからといって、セイコーやシチズンの電波腕時計を購入の比較対象にはしない理由を考えてみればいいんじゃないでしょうか?

レクサスはブランドとして歴史が浅いのだから、時計で言えばフランクミュラーを目指すべきだったのかもしれませんね。

「プレミアム」だとか、「おもてなし」ばかりを強調しているようでは、中身がなさすぎてちょっと…。

 
 
 
日本人のオリジナリティ ()
2005-11-27 08:12:28
>cat さん、ヒロさん

コメント有難うございます。お二人の意見をまとめると、



日本はブランドにおいても、技術の面でも、欧米にただ乗りしている感があり、もっと独自で作り上げた文化や技術に根ざして商品開発を行ってもいいんじゃないか



ということでしょうか。更には「おもてなし」なんていうキャッチコピーは浅いし、たぶん商品開発の最初から一貫してあったコンセプトではないはず。マーケ担当者が適当につけたようなキャッチで車を売ろうとするな!という感じでしょうか。



ブランディングについて、お二人のいう「トヨタはカローラで何故いけないのか」という視点は非常に面白いと思ったので、ブログで取り上げさせて下さい。



ちょっと長いので二つに分けますね。
 
 
 
基礎研究から一貫して商品開発を進めるモデルからの転換 ()
2005-11-27 08:13:02
ヒロさんおっしゃる「新しい技術を生み出す力」ですが、

>トランジスタラジオは、ベル研究所のショックレー、バーディーン、ブラッテンらのチームが開発したトランジスタを使ったものです。



なるほど、その商品の根幹を支えるかなり基礎的な技術を作り出すことが日本のメーカーは弱いということでしょうか。AT&Tも(今はベル研はTI所属か)イーストマンコダックも、世界に名だたる巨大な基礎研究所を持っており、確かにこれら二つの基礎技術はそこから生まれてきました。他にもソニーが強いCCDも元はベル研ですね。



私が出した他の例で言うと、PDPは基本特許も日本発ですが、基礎技術開発に成功した富士通は市場から撤退し、その技術を先に商品化できた他の日本メーカーが市場を奪っていると言えなくもないですね。



日本が既存技術を商品化する才に長けているのは私も同意ですが、それを以ってオリジナリティがないとは言い切れないと思っています。



基礎研究が編み出した成果を、一貫して商品化に結びつけるというモデルを最初に成功させたのはドイツの化学メーカーと言われています。いかにもドイツらしいなあという感じがしますね。車の機械部分も、ヒロさんが例に挙げられている時計にしても、「職人による基礎的な部分からの一貫した思想に基づく技術開発」というのはドイツのお家芸なのでしょう。



第一次大戦前このように成功したドイツ企業を研究し、アメリカの基礎研ブームが始まったわけですが、逆に彼らは「基礎技術の開発」には成功したものの、商品化に至らなかったものが数多くあると認識しています。日本企業がそれらを掘り出して、商品化に貢献してきた部分は大きいと思います。



このように技術の階層化が進んでいる理由は、オリジナリティがないからとかではなく、単にひとつの商品開発に必要とされる技術が非常に多分野に渡るようになり、商品化やブランディングまで視野に入れた、一貫した商品思想の元に、基礎技術開発を進めるなどという投資が出来なくなっているからだと思います。



むしろ、井深大がアメリカのベル研メンバーと食事をした時に、「トランジスタでラジオを作ろうと思っている」という壮大な夢を語って、笑われたようなオリジナリティが、より重要になるのではないかと思っています。
 
 
 
Unknown (cat)
2005-11-27 08:26:22
紫様 R30さんのブログから始まってリンクのリンクで

偶然辿り着きました。本ブログの標題や他エントリー

拝見し、技術職の端くれとして漠然と感じていた不安感にモロにヒットしました。これからも頑張ってください。



>日本はブランドにおいても、技術の面でも、欧米にた>だ乗りしている感があり、もっと独自で作り上げた文>化や技術に根ざして商品開発を行ってもいいんじゃな>いか



 技術のタダ乗りという言い方については現在の日本ではとても反発を食らうとは思いますが、では実際に日本発の技術ってどれくらいあるのかなあ。。細かな改良によって、最高に品質と性能を発揮できるパーツは輸出されているでしょうが、そのパーツ自体の原理の発明は外でしょう。反発される方の反論として、日本企業の素晴らしいところ、技術史的に評価される点は、原理自体の発見はできなくても、ヒロさんのコメントにありますように、それを商品まで持っていく方法論があるのだ!ということなのでしょう。それと大衆化哲学ですか。トヨタ社の現在の成功を見るにつけ、その思いは強いです。売れるものを作って何が悪い。みんな喜んでいるではないか。技術タダ乗りだって?燃料電池、ハイブリッド、われわれが一等賞ではないか。悔しかったらやってみろ。他にも色々やっとるわい! そう技術的、工業的な先進性は誰でも認めている。いいものを安く。この”いいもの”の定義が

大衆が感じる”いいもの”である。という一点が、

その他外車ユーザーには虫唾が走るということでは

ないか、だったら、今度は彼らが感じる”いいもの”

を提供してやろう。それがレクサスなのだ。ということなのでしょうが、商品をみても、CMを見ても、ディーラーでの暑苦しいおもてなしをみても、多分ブランドが分かっていない。今のレクサスは、クラウン、セルシオ、との差別化を期待する日本車ユーザー、少々の故障が我慢できない欧州車ユーザーの心にしかヒットしない、それから、もしかすると、リセールバリューが高そうだから背伸びして買ってみるかという

中流小金もち層にはヒットするんだろうな。これら計算済みです。なんて声がトヨタから聞こえる感じがします。長々書いてすみません。ここまで書いて自分で

やっと気が付いたこと、それは。。儲けるとはそういうことさ。ってことでしょうか。(苦笑)

 それと、かつてマニア受けするメーカーでいすずってありましたが、結局乗用車撤退しております。技術だけでは飯は食えないのだよ。ということなのでしょうか?思いっきりずれてしまいましてすみません。

 
 
 
BMWのリコール問題をどう見るか ()
2005-11-27 11:19:15
catさん、再度、有難うございます。



>日本企業の素晴らしいところ、技術史的に評価される点は、原理自体の発見はできなくても、ヒロさんのコメントにありますように、それを商品まで持っていく方法論があるのだ!



まさにその点だと思うんですよね。上に欠きましたように、商品を支える全ての基礎技術に投資することが難しくなっている今、既存技術を商品化する過程でオリジナリティを発揮することが、成功の鍵になるんじゃないかと。



車が本当に好きな方は、ネジ釘から一台の車を作れるはずだ、というような感覚があって、「トランジスタラジオをオリジナル」と呼ぶ感覚が気持ち悪いんだとは思います。でも車業界だって、車載電子部品だとか「すでにOEMの手に終えなくなっている部分」というのが出てきてますよね。BMWもジャガーもこれで何万台もリコールしたわけですが。
 
 
 
成功とは? (ヒロ)
2005-11-27 22:48:06
まず最初に、富士通のPDPの基本特許と言われているものは、発光セル構造に関する発明であって、PDPの原理そのものの発明ではありません。つまり製品化する際に必要な構造の特許です。

当初は橙色の単色表示のみでしたが、動作原理自体は1966年にアメリカのイリノイ大学で発見されました。



大衆に支持されて、商品がたくさん売れて、会社が儲かっているから成功であるということではないと思います。



オリジナリティの追求とか、ブランディングとかいうのは、僕はあまり好きではありません。

開発者が自分が良いと考えるものを追求して、開発することによって、今までにない独自の製品が出来上がり(オリジナリティ)、それが認められ評価されることによって、ブランドが築かれていくのだと思います。



話がだんだん多岐に渡ってきてしまっていますが、



・日本メーカーは既存技術の実用化、応用化が得意で、日本発の基本技術はまだまだ少ない(ゼロだとは思いませんが…)。

・製品に対する哲学がハッキリしていない場合が多い。



こういう部分で、安くて良いものだけど魅力に欠けるというような部分に繋がってしまうのではないでしょうか。

BMWやジャガーの電子部品の欠陥でリコールがあったとしても、そこが各メーカーの哲学を反映させる重要な部分でなければ、それですぐにブランドのイメージが崩れるというものではないでしょうね。

(何度もやればダメでしょうが)



レクサスのホームページには、「社会や地球を大切にすることができるか」と書いているのに、大排気量の車を売っているという矛盾があり、「世界の高級車と堂々と渡りあう高性能」「その高級車たちも持ちえなかった環境性能」などのように、他社との比較に基づく思想。

何か顧客の存在を意識しすぎた思想が見え隠れして、自らの哲学に欠けるというのか…。



レクサスは「プレミアム」「おもてなし」なんてゴチャゴチャ言わずに、車そのものの中身で勝負して認めてもらえばいいだけだと思います。



個人的にはブガッティ・ヴァイロンのような分かりやすさの方が、魅力的に感じます。



レクサスには、ぜひ全世界で認められるブランドになってもらいたいものです。

 
 
 
「中身で勝負」だけで本当に日本の高級車市場がつかめるか ()
2005-11-28 07:50:02
ヒロさん、再度、コメント有難うございます。



>開発者が自分が良いと考えるものを追求して、開発することによって、今までにない独自の製品が出来上がり(オリジナリティ)、それが認められ評価されることによって、ブランドが築かれていくのだと思います。



ここについて、技術屋的に共感はするものの、実は全く反対意見を持っています。面白いテーマなんでまた別の機会に議論させてください。



>レクサスは「プレミアム」「おもてなし」なんてゴチャゴチャ言わずに、車そのものの中身で勝負して認めてもらえばいいだけだと思います。



結局アメリカで成功したのもそこだったわけですね。プレステージイメージがゼロなんだから、車そのものの機能で勝負するしかなかった。それが売れるセグメントを探して、素朴に機能を訴えて売れた。



難しいのは、日本でも案外そうかもしれないし、逆に車マニアしか掴めずに終わってしまうかもしれないこと。アメリカでは日本は完全にエントリーだったけれども、日本ではすでに、機能や中身だけじゃないトヨタブランドが存在している。



「中身で勝負」というある意味ホンダ的やり方で本当に高級車市場がつかめるかどうか、私は疑問だと思っているんです。(かといって、それが単純な「おもてなし」云々では無理だということは完全に同意です)
 
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