マーケティングの基礎

AIDMAからAISASへ

　○Webで情報を発信することの重要性

　　従来のマーケティングにおいては、消費者行動プロセスをAIDMA(アイドマ)という理論によって認知してきました。企業から一般ューザーに向けられたマーケティング活動に対し、消費者行動は「Attention (注意)→Interest(興味・関心)→Desire (欲求)→Memory (記憶)→Ａｃtｉｏｎ(行動・購買)」というプロセスをたどるという理論です。

　　これは、ＢtｏＣ(企業(Business)から一般消費者へ(tｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ))という、企業主体の考え方に基づいたモデルです。従来では、消費者よりも供給者である企業の方がイニシアチブ(主導権)を持っていると考えられていたのです。しかし、近年ではインターネットの隆盛もあって、イニシアチブは確実に消費者側へと移ってきています。こうした実態に即し、AIDMAに代わって提唱されている理論がAISAS(アイサス)です。

　○AIDMAとAISASの違い

　　AISASとは「Attention (注意)→Interest (興味・関心)→Search (検索)→Action (行動・購買)→Share (情報の共有)]というプロセスにより、B to C(企業から一般消費者へ、そしてまた一般消費者へ)というマーケティングコミュニケーションが成立するというものです。

　　AIDMAと異なっているプロセスは、SearchとShareの部分です。 Searchは、Googleなどの検索サイトにおける検索行動です。 Shareは購入後の商品についての感想をフィードバックし、情報として共有することです。 Webサイトヘの書き込み、ブログによるロコミ、人気ランキング付けなどがこれに相当します。消費者は検索結果を比較検討し、ほかの消費者の意見を参考にアクションを起こすのです。そのため、消費者主導の傾向が強まります。

　　もっともこの２つの行動はWebであればこそ可能なことで、ゆえに現代のマーケティングにおいてWebサイトの重要性はますます高まっているのです。

ペルソナマーケティングとは何か

　○ペルソナとは何か

　　ペルソナ(Persona)とは、もともとはラテン語で「人」を意味する言葉ですが、「仮面」や「人格」という意味もあり、心理学者のカール・ユングは人間の外的側面を「ペルソナ」と呼びました。

　　さて、マーケティングの世界で使われる「ベルソナ」ですが、これは従来、製品開発から販売にいたるまで、想定する顧客層をある種の共通項を持つ集団として考えてきたことに対して、特定の個人という形で明確化するために使われるようになったマーケティング手法です。

　　従来の、一般的な顧客層のカテゴリ分けの代表例である「都会暮らしのF1層(「Ｆ」は女性を表すFemaleで、「1」は20～34歳の女性のことをいう)」といった分け方に比べると特定の個人であるがゆえに、非常にターゲットが明確になります。

　○ペルソナの設定方法と活用方法

　　ペルソナの設定は、実際にそのサイトを利用する人物像にしなければ意味がありません。

　　そのためにできる限り、現在の顧客や自社のサービスに理解があるユーザーにヒアリングをします。そうすることで、勝手な思い込みや、理想の想定顧客を設定してしまうことを防ぎます。

　　ヒアリングから見えてきた共通項や特徴を基にペルソナを設定します。

　　ペルソナは架空の人物ではありますが、氏名はもちろん、性別、年齢、居住住所、家族構成、職業、勤務先、役職、年収、趣味や嗜好、性格、考え方等々を明確に決め、それにふさわしい顔写真も入れた設定シートを作ります。

　　そこまで決めることで、そのペルソナがサイトを使うとき、どのような行動をとるのか、どういう感情を持っのか、ということなどがより具体的に考えられるようになります。