図書館経営 マーケティングの必要性

『図書館制度・経営論』より　ＰＲとマーケティング

マーケティングの基本的な考え方

　マーケティングの定義は、対象領域の拡大にともなって大きく変化してきたが、ここでは、全米マーケティング協会の定義を参考に、「ある組織の目的を達成するため、選ばれた対象者群のニーズ・要求を満足させるように、その組織の経営資源・方針・諸活動を分析し、組織化し、調節する活動」としておく。

　この定義での「組織」は、企業でも非営利組織でもかまわない。企業の場合は、収益や市場占有率が目的になり、非営利組織の場合は、組織の性格によって、神への信仰の普及だったり、入学者や入館者の増大だったりと目的はさまざまだ。また、マーケティングの対象も利用者（企業でぃえぱ顧客）獲得だけではない。寄付金の獲得、活動を支えるための法律制定、有能な人材確保等、組織の目的を達成するために必要な、あらゆることがマーケティングの対象になる。

　この定義で重要なポイントは、「選ばれた対象者群」の部分だ。図書館でいえば、利用者一般や住民全体ではなく、特定のサービス対象者や利害関係者を選ぶという組織決定によってマーケティングは始まる。そこが、意識しようとしまいと実質的に行われているＰＲと大きく違うところだ。マーケティングは、組織目標達成のための対象者群選択という、組織の経営戦略全体にかかわる活動ととらえる必要がある。

非営利組織のマーケティングの特徴

　マーケティングは企業で開発された手法だが、その基本的な考え方と手法は、図書館を含む非営利組織にも十分適用可能なことが理論的にも実践的にも証明されている。そうはいっても、非営利組織固有の問題があり、企業マーケティングをそのまま非営利組織に適用することはできない。考慮すべき点は４つある。

　第１の点は、マーケティングの対象者が多様なことだ。企業の場合は、顧客が主要な収入源であり、マーケティングの対象は顧客獲得が中心となる。非営利組織では、一般にサービス対象者と資金提供者が異なることが多い。利用者と並んで、資金を提供してくれる人の獲得は欠くことができない。また政治家や行政担当者、各種団体等利害関係者もマーケティングの大事な対象者になる。

　第２に、組織目的の多様さがある。企業における収益等わかりやすい目的に比べて、図書館、大学、教会、政府などそれぞれの組織目的は単純ではないし、ひとつに絞りきれるものでもない。

　第３に、「売り物」が物理的製品ではなく、図書館サービスや読書活動推進のように、サービス、思想、生活態度など、形のないものが中心になっていることだ。限られた知識人が利用者であった時代と異なり、現代の大衆社会で図書館の価値は必ずしもすべての人に自明ではない。図書館の社会的意義を、利用者であるなしにかかわらず理解してもらうという、「思想、価値観」を売り物の対象にする社会的マーケティングが不可欠の要素になっている。

　第４の特徴は、公共性の保障だ。とくに公共性からの逸脱に対しては批判が集中しやすい。たとえば、マーケティングを効果的に行うためには、限られた経営資源を特定対象者に集中して投入する必要があり、除外した対象者との不均衡が生じる。あるいは、活動資金獲得のための事業も、努力した結果、収益があがりすぎると、本来の目的を逸脱している、という批判にさらされる可能性もあり、難しい問題だ。

マーケティング過程

　マーケティングには一連の過程がある。それを図書館に即してみてみよう。なによりもまず、経営目標、つまり図書館の戦略目標が必要だ。マーケティングは、組織の目標や価値を設定するものではない。目標が設定されてはじめて、それに到達する手段としてのマーケティング戦略が構築される。

　マーケティングは、市場機会の分析、標的市場の選定、マーケティング・ミクスの開発、計画と実施の制御、マーケティング監査の５段階を経て行われる。

　図書館の置かれた経営環境の分析が、市場機会分析の第一歩だ。そのうえで、図書館で行う情報サービスの利用促進を例にとれば、対象地域内の人口動態、人々の情報探索行動における影響要因、探索パターン等を調べ、図書館が応じられる情報ニーズの内容を明らかにする必要がある。実施の際の制約要因を発見することも大事な調査目的だ。

　マーケティングの対象となる図書館利用者(または新たに利用者としたい人)は一様ではない。その人たちの特性に応じてセグメントト定のマーケティング刺激に対して同じ反応をする集団)に分け、そのなかからマーケティング対象として最も効果的なセグメントを選ぶのが、標的市場の選定である。その際、競合する機関との関係から、対象セグメントを変更したり、対応するニーズを選別したりして、マーケット上にの場合、情報サービス市場)の図書館の位置づけを決めるのが位置設定(ポジショニング)だ。ただし、標的市場設定と位置設定に関しては、公共機関には企業と異なるさまざまな制約がある。社会的使命の観点から、あえて不利な(実施上困難の大きく、成功率の低い)セグメントを対象に選ぶこともありうる。