100円のコーラを1000 円で売る方法

「100円のコーラを1000円で売る方法　マーケティングがわかる10の物語」　永井孝尚・著、中経出版、2011年12月30日

p.28　自社の事業を“化粧品の製造販売”と考えるのは製品志向の考え方です。一方で、“ライフスタイルと自己表現、そして夢を売ること”と考えるのが市場志向、つまり顧客中心の考え方です。

p.65　顧客満足＝顧客が感じた価値－事前期待値

p.68　「たしかに、駒沢商会さんは私たちが言っていることには確実に対応してくれます。でも言い換えると、言ったことしかしてくれないんですよね。前向きな提案がありません。だから、厳しい言い方になりますが、たとえ安くても０点なんです」

p.69-70　「内山さんは〈会計の達人〉の企画を立ち上げて世の中に送り出した後、『実際のお客様に、その価値をお届けしたい』ということでセールスになったそうですよ。だから商品への深い思い入れが私たちにも伝わってくるんですよね」

p.103-4　「そう、バリュープロポジション。“顧客が望んでいて”“競合他社が提供できない”“自社が提供できる”価値のことです」
　「このバリュープロポジションの出発点は顧客です。ただし、顧客の言うことを全部受け入れればいいわけではありません。むしろ、顧客本人も気づいていないような価値を見つけられるかどうか、です。顧客が何に価値を感じるか、まずは自分の頭で徹底的に考えることです。大切なのは顧客のニーズを徹底的に絞り込むこと、そして他社と同じことはやらないことです。よく考えたうえで、実は顧客が必要としていないと思うなら、他社がやっていることは切り捨ててもいいくらいです」

p.108　「宮前さん。まだお客さんが教えてくれるのはヒントだけです。だからお客さんの話を聞くことは大切ですが、お客さんの言うとおりにしていればいい、という単純な話ではありません」

p.158　「カスタマー・マイオピアは、価格戦略にかぎったことではありませんけどね。要は、目の前のお客さんが言っていることだけを鵜呑みにして、それにすねてに対応しようとしてしまって、本当にお客さんが必要としていることに対応できておらず、長期的に見るとお客さんが離れていってしまう状態のことです」

p.167　「一方、リッルカールトンが売っているのは、心地よい環境で最高に美味しいコーラを飲めるという体験です。この体験は他では得られませんから、顧客は値引きを要求しません。そのため、コスト削減や規模の大きさは必要ではありませんが、とことんまでサービス向上を図ります。これが“バリューセリング”です」

p.169　「ただし、コストを徹底的に下げて価格勝負する戦略は、先日も言ったように、市場リーダーにしかできません。市場リーダーというのは、市場の中で１社だけ。世の中のほとんどの企業は本来、価格勝負をしてはいけないんです」

p.179　「（売上げを上げるための）コミュニケーションは戦略的に一貫していなければいけない、って言いましたよね。ターゲットを明確にして、目的を決定する。そして目的を実現するためのコミュニケーションの方法を設計して、メッセージを伝えるチャネルを選択する。そのために必要な予算を設定して、さまざまなメディアやイベントといったコミュニケーションミックスに予算を配分する――」

p.192-3　イノベーター理論
　「新しい商品が世の中に出ると、普及段階によって、その商品を買う顧客のタイプが異なります。真っ先に買うのが“イノベーター”と呼ばれる人たちです。人数はごくわずかですが、革新性を最優先して買います。その次に買うのが“アーリーアダプター”です。先行ユーザーのことはあまり気にせず、実際によさそうだったら買います。その次が“アーリーマジョリティ”。実際に先行ユーザーが使ってみてよさが証明されたら買います。それ以外の人たちは、よほど困らないかぎり、買いません」

p.196　「“リスク歓迎型”にひととおり売った後に、“リスク重視型”のお客さんに売ることが必要です。この仕組みや順番を知らないと、いつまでたっても“リスク重視型”のお客さんは買ってくれません。両者の間には、“キャズム（普及の谷）”と呼ばれる普及するための大きく深い谷があります。」