世界中の多くの人々に愛されるためには

今、コカコーラがプロモーションしている缶コーヒー「ジョージア・ヨーロピアンこくのブラック」。今年のイメージキャラクターは「キング・カズ」。上の画像制作の一つ一つに製品のブランドづくりの意図が窺えてマーケティング職にある者にとっては非常に勉強になります。「マーケティング戦略」を学ぶ場合、コカ・コーラのマーケティングは、好き嫌い・良し悪しはあるものの、その「勉強素材」として避けて通れません。
そのコカ・コーラのマーケティング戦略の一つが巨大スポーツイベントへのスポンサーシップ。まずオリンピックはコカ・コーラ抜きには語れません。コカ・コーラは1928年のアムステルダム夏季大会から五輪にかかわっています。同じアメリカのジョンソン・エンド・ジョンソン（Ｊ＆Ｊ）やイーストマン・コダックなどは2008年の北京五輪後に国際オリンピック委員会（ＩＯＣ）スポンサーとしての立場を終了することを発表しましたが、逆にコカ・コーラは昨年２月、オリンピックのスポンサーとしての立場を2020年以降の大会でも続ける可能性があることを明らかにしました。

またFIFAワールドカップのスポンサーとしても活動しています。こうした巨大イベントのスポンサーシップを活かしたマーケティングが、コカ・コーラの世界戦略の武器として活かされています。世界中どこの国にいってもコカ・コーラは認知され、しかも高い高感度を持って受けいれられています。そしてそれぞれの国の現地人を採用し、その国のその地域の人々に受け入れられる商品を開発、販売しつづけビジネスを成長させています。
「ジョージア」というコーヒー飲料は日本で開発され販売している商品で、アメリカでは販売されていません。「ジョージア」という商品名も、コカ・コーラ社の本社がジョージア州アトランタにある、という理由だけで命名されたものです。ですのでアメリカ・ジョージア州ではコーヒー豆は全く生産されていません。しかし、日本人のイメージには「ジョージア・コロンビア・グアテマラ・キリマンジェロ・ブルーマウンテン」の地名は全てコーヒーの産地の地名である、と言っても誰も疑問に思わないほど「ジョージア」といえばコーヒーという強い認知が確立されています。

コカ・コーラをここまでの世界企業に拡大したのは、コカ・コーラ社２代目社長のロバート・Ｗ・ウッドラフ。コカ・コーラのマーケティングを一から考え実践してきたのも、ウッドラフその人。よって彼の精神性がコカ・コーラのマーケティングには色濃く反映されています。ウッドラフのマネジメント・ポリシーとして、有名なのが「最も重要な言葉」です。

この言葉に関しては、多くの人がそれぞれの解釈で、その意味・捉え方を語っています。私には、コカ・コーラが世界のお客様に愛されるためには、「功績を得ようとする人」「自己主張の強すぎる人」「ルール・責任論を議論するのが好きな人」「排他的なリーダー」は「最も重要でない」と言っているように思います。それは、彼の次の言葉からもその精神性が窺えます。

世界中の多くの人々に愛されるためにはどうしたらよいか、を考え抜き実現してきた企業経営者ロバート・Ｗ・ウッドラフ。その精神性は、地域の市民に愛されるクラブを創っていくサッカークラブにも必要な要素です。これまで日本でも多くの地域でサッカークラブが立ち上がりましたが、残念ながら消滅・解散・合併・経営危機に陥ったクラブも少なくありません。そうしたクラブに共通しているのが「最も重要でない」要素をたくさん含んだクラブです。
・「功績を得ようとした」経営者の放漫経営
・「自社主張が強すぎ」地域に根差すことが出来なかった企業クラブ
・「排他的で」グループ・派閥を作りたがるリーダーのいるクラブ
・「ルール、ミスの追及、責任」ばかり議論しているクラブ
ＳＣ相模原も、クラブを支える関係者・選手・サポーター・市民全員が、常に「We」を主語にして「Thanks!」「Good Job!」と声掛け合うよう気配りしていくと、早く広く地域に愛されるクラブへと成長できるかもしれません。
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