マーケティングケースとしての「旭山動物園」 （〈旭山動物園〉革命（小菅 正夫））

　北海道旭川市にある旭山動物園は、その不利な立地条件にもかかわらず月間入園者数で上野動物園を凌駕したことから一躍脚光を浴びました。

　もちろん何の努力もせずして、お客様が増えるはずはありません。地道で真っ当な努力の積み重ねが、今の姿の礎です。

（p14より引用）　「旭山動物園には、上野動物園のように、パンダなどの珍獣がいるわけでもないのに、どうしてこれだけの人気が集まったのでしょう。」
　よくそんな質問を受ける。・・・
　質問に対する答えを一言でいえば、「見せ方を工夫したから」である。それまでの動物園は、動物の姿形を中心に見せてきたが、その方法を根底から変えたのだ。・・・
　私たちが何よりも優先して考えたのは、その動物にとってもっとも特徴的な能力を発揮できる環境を整えることである。

　「その動物にとってもっとも特徴的な能力を発揮できる環境を整えること」、これは、まさに「動物の立場」をすべての考えの出発点に据えるということです。
　イトーヨーカドーグループの鈴木敏文氏が常に言われている「お客の立場で」と相通じるものがあります。

（p53より引用）　動物園の展示方法を考える場合、私たちがいつも念頭に置いているのは、動物の側に立って考えることである。

　具体的なケースは、有名な「ペンギンの散歩」です。

（p50より引用）　いまや冬期の動物園の風物詩になった観のある「ペンギンの散歩」。・・・
　これは冬期の動物園の人気企画となったが、飼育係が「冬の大イベントにしてやろう」とか、「奇をてらった企画を考えよう」とかして始まったものではない。日頃のちょっとした観察と知識、そして何よりもペンギンのために始めたものなのだ。
　もともとキングペンギンは歩くことが好きなペンギンだ。・・・
　だから、ペンギンの散歩というのは、ショーのために、ペンギンを無理やり外におびき出したわけではない。あくまでもペンギンが歩きたいという態度を示したから力を貸し、楽しそうだから歩かせている。

　簡単に「動物の立場」でと言いますが、誰でもができるわけではありません。
　「動物の立場」に立てるだけの感性と情報を身につけるためには、日々の飼育作業での地道な観察の積み重ねが不可欠です。

　もうひとつのマーケティング視点からの実例は「シーズとニーズ」に関するものです。

（p31より引用）　ワンポイントガイドは、次のステップに進む貴重な財産を残してくれた。・・・
　飼育だけをするのではなく、入園者に語りかけてみる。それが、いわば市場調査のようなものになった。動物のことをよく知っていいる飼育係が、入園者は何を知りたいと思っているかということもつかめた。あとはそれをマッチングさせればよかった。その成果が、いまの施設に十二分に生かされている。

　飼育係の人がもっている専門家としての知識をベースにした発想（シーズ）と入園者への語りかけから得られた生の声（ニーズ）との止揚が、旭山動物園のパワーのひとつの源泉です。
　ここでのポイントは、飼育係と入園者という最もベーシックなステークホルダによる営みが重視され、かつ実際のアクションとして結実しているという点です。