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私見|これは知財「経営」に直結するような「商標戦略」といえるのか?

2019-03-17 | 知財経営&知財ビジネス
先日、「いまも知財経営論を深めて行かなければならない」と提唱し、「部品的な発想に止まる『知財』経営ではなく、経営ストーリに沿った知財『経営』でなければならない」と指摘させて頂いた(2019年3月8日「私見|なぜいまも「知財経営論」を深めていかなければならないのか」)。共感して頂いたある方から、もう少し具体的に説明して頂けないか、とのご要請があり、今日はここで、商標戦略と経営の関係についての考え方から少し述べてみよう。

商標戦略とは何か、ネットで検索したところ、「商標戦略は①守りの戦略、②攻めの戦略、③活用戦略の三つである」とか、「商標戦略 タイプ別フローチャート」とか、「商標戦略では、『商標に対する信頼』について、将来を予測しつつ議論していく努力を重ねることが最も重要であり、これが、商標権の有効活用に繋がる」など、多彩な解説が存在する。実に分かりやすいし、共感するところも多数ある。その一部には法的アプローチの下での定義の説明に止まらず、「活用戦略」や「ブランディングにおける商標の役割」などといった表現は経営的アプローチにも言及しているように感じる。

しかし、筆者的にはやはりもったいないなぁーと痛感してしまう点がある。そのような多彩な解説は、基本的に商標(権)の定義、機能、出願、効果などを中心に展開している内容が多く、結局のところ「部品的な発想に止まる『知財』経営」(ここでは「商標」経営?)に止まる議論であり、「経営的」議論かというと難しいと言わざるを得ない。「経営ストーリに沿った知財『経営』でなければならない」という考え方からすると、商標が経営に与える影響、というような方向性より、経営における商標の役割、出番、限界という方向性から考えるのが重要である。すなわち、経営に必要な商標アクションとは何かが起点になるだろう。

この場合、マーケティングやブランディングにおける商標の役割など、というところから考えることが経営的考え方になるだろう。P.F.ドラッカーによれば、顧客創造の目的を達成するために、(企業を含む組織。筆者注記)マネジメントに求められる必要な機能はマーケティングとイノベーションの2つしかない。企業経営にとってこれほど大事なマーケテイングだが、時代の変化に伴い、マーケティング 1.0からマーケティング 2.0へ、そしてマーケティング 3.0へ、・・・と進化し続けている。

この進化の中身と本質を踏まえたブランディング(ブランド戦略)とは何か、事業(商品/サービス)開発のいつ、どのタイプの商標をどのような区分に、どのように出願し、そして浸透していくようにアクションプランを組むか(たとえ商標登録が出来たからといってもただちにブランド化されたというわけにもならないので)、これについてよく考えて具体化することが経営に求められる「商標戦略」の策定であり、ひいて言えば経営ストーリに沿った知財「経営」の一環でもある。


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