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康健酒新風口,若何把握好機遇

2018-12-28 16:36:28 | 日記

  康健酒新風口,若何把握好機遇?

  源於國家對大健康產業的重視,健康酒在近幾年受到了眾多廠商的追捧,讓長期在白酒行業撕殺的廠商們似乎看到了一片藍海,於是一些知名白酒企業也加入了健康酒行業,一些知名藥企也開始研發生產配制酒、食補酒;健康酒雖然算不上新名詞,但新健康酒包含的小品類更廣泛,不但包含傳統保健酒、藥酒,也包含藥食同源藥材的配制酒、養生酒及采用釀酒新工藝生產的健康白酒等,健康酒迎來了新風口:

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  一、康健酒新風口下的機遇:

  保健酒具有葡萄酒的雙重屬性和保健功能。我國是葡萄酒文化大國,葡萄酒消費群體龐大,市場潛力巨大。

  根據近幾年的健康葡萄酒產銷數據,健康葡萄酒的年增長率為30%,是一個快速增長的品種。

  中國人口的老齡化時代已經到來,在中國,老年人保持健康是一種傳統習慣。老人人口的龐大,無可避免會為醫護業帶來很大的商機。

  隨著經濟的發展和物質財富的豐富,中青年越來越重視健康生活和質量生活。生態食品的興起代表了一種新的消費理念。健康的時代即將來臨,選擇健康的葡萄酒肯定是一種趨勢。

  國家食品藥品監督管理局不斷增加中藥材品種,監管政策也開放了備案制度,為更健康葡萄酒的發展提供了契機。

  保健酒產業整體發展水平不高。除烈酒外,其他年銷售額超過5億、市場營銷能力弱、產品開發薄弱的企業寥寥無幾,行業格局還沒有形成幾個較強的競爭態勢。新進入者仍有更大的市場機會。

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  二、康健酒新風口下也有難關:

  雖然保健酒迎來了新風口,但保健酒是一個需要系統規劃和精細化營銷的品類,不是一種風能賺錢,保健酒在新風口下還面臨著很多困難!

  首先,保健酒仍然是數量較少的葡萄酒,不同於規模化的白酒市場,廠家又在保健酒中做產品的細分和定位,蛋糕被切得小,難以拿起,企業的發展不能起到積極的作用;

  健康酒的高增長率是基於健康酒的總量基數小;2017年健康酒的規模在300億左右,而白酒已達9000億左右,健康酒僅占1/30,短期內成長規模有限;

  健康酒雖然迎來新風口,但不是貼個健康酒的標簽,消費者就購買,缺少相應品牌文化支撐及不能真正滿足消費者心理、生理需求的健康酒,消費者是不會消費的;白酒名企及藥業名企品牌形象已經定型,如何轉換、擴大原品牌內涵,讓它包容健康酒文化,很難做到;

  保健酒營銷,除了解決產品意識問題外,還解決了產品意識、營銷難度系數遠大於流行葡萄酒,具有少量葡萄酒營銷能力的廠家很少;

  保健酒營銷人才缺乏資源,相交如山,抄襲其他類別的營銷經驗往往難以接受;

  一些廠家由於對保健酒缺乏了解,准備不足,結果是失去了妻子和軍隊。

  三、如何抓住健康酒新風口:

  首先,保健酒行業適合長期分布,良好的保健酒品牌占領,分享保健酒行業自然快速發展帶來的紅利;

  健康酒研發要以市場需求為導向研發產品,要做高品質特色產品,這樣做市場營銷會事半功倍,產品名稱最好讓人對產品功能一目了然,比如:椰島鹿龜酒讓人一看就知道這是一款含鹿和龜成份的酒,而鹿與龜都是補品,椰島鹿龜酒自然是補酒;勁酒給人第一感覺是喝了有勁、有力;苦蕎酒顧名思義有苦蕎的保健作用;健腰補酒自然是用於健腰;

  健康酒研發要以小眾酒大眾化為研發方向,從產品宣傳來看,有食健字號和藥准字號批文固然好,但也有很多限制和約束,不利於產品系列化,不利後期調整配方、功效、顏色、口感;目前配制酒、食補酒是個很好的方向,已經有不少廠商推出了類似產品;

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  健康酒要做好品牌建設,品牌或子品牌文化訴求是一個產品的靈魂,健康酒品牌傳播只解決知名度是不足以讓消費者產生購買的,健康酒品牌傳播最核心點是要解決品牌認知度,過去可以通過報紙、廣播、小報、講座去解決這些問題,現在已進入新媒體時代,要與時俱進,可以通過公眾號、大V、網絡視頻植入廣告、掃碼答題有獎等新形式全方位滲透;隨著國家對食品、保健品功效宣傳內容的管控越來越嚴,品牌傳播內容的技巧性要求更高,過去“勁酒雖好,可不要貪杯喲”“他好我也好”都算是經典廣告語,可以透過影射的方式表達功效;品牌傳播只有創意與定位是不能賣貨的,品牌傳播一定要落地,才能實現產品動銷。

  健康酒渠道構建要走廠商一體化道路,基於現有經銷商群體,具備體系化營銷能力的很少,而健康酒在營銷過程中需要經銷商會做體系化營銷,這就需要廠家對經銷商扶上馬、送一程,對意願面好的經銷商,把經銷商發展成營銷商,發展成營銷分公司,配置一定的營銷資源,讓經銷商去落地,去開展線上線下消費者互動活動、去做銷售終端品牌展示、銷售促進、咨詢與售後服務等;

  健康酒要做好樣板市場建設,成功的樣板市場對經銷商信心、員工信心都會有很大的提升,也有利於模式複制,鴻茅藥酒以縣為單位的營銷模式相當成熟,之所以鴻茅藥酒近幾年發展很快,就是模式複制的威力;現在健康酒領域,好多廠家都是沒有成功的營銷模式的,只是一味招商,招一個經銷商死一片市場,對市場傷害很大,對健康酒品類的發展也是一種負能量。

  健康酒要做好人才隊伍建設,這是健康酒領域的一大軟肋,目前處於人才匱乏階段,一個行業的人才狀況是與這個行業的成熟度高度相關的,人才造就了大企業,大企業也培養了人才,實戰鍛煉才是培養人才的最好方式,勁酒打市場時打造了幾支市場突擊隊,通過集中力量,突破主要市場,同時也成功培養了一批批能征善戰的隊伍,為勁酒全國化運營,多品類運營奠定了紮實的基礎,值得新入健康酒行業的企業學習。

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