おかるとのヲタク日記

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ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム その1

2018-11-08 | Weblog
ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

積み上げていたので、ちゃんと読み直し。
以下に、前半部分から、大切だなと思ったポイントを抽出しました。
後半はその2で。

この書籍を参考にしたい人に役立てば幸いです。


■ジョブ理論とペルソナ
 ペルソナは、良くターゲットと比較される
 ターゲットとはF2層とかSOHO市場
 ペルソナはそんな雑な分類ではなく、何に求め、しかしそれを阻む何かがあり、どんな嗜好でといったことを明確にする

 ジョブ理論では、ジョブとニーズの比較で表現される
 ニーズは確かに存在する。「健康でいたい」「掃除したい」
 ジョブ理論では、そこに、コンテクストを加えて詳細化する
 ペルソナと同様の考え方なので、そんなに目新しいことを言ってるわけではない
 コンテクストとは、その人を取り巻く環境(身近な環境から国家レベルの環境まで)
 感情、好みなどの嗜好性が影響を与える

 【まとめ】
 ペルソナを使いこなしている人なら、ジョブ理論は難しくもないし新しくもない


■一つで全てを満たす解決策は、結果的に何一つ満たさない
 お客様一人一人が求めているモノが異なるのに、一つで包含しようとしても上手くいかない
 昔の日本なら、やたら多機能にして、この機能はAさん向け、この機能はBさん向け
 そんな感じになって、機能てんこ盛りの使いにくい商品が生まれそうな発想
 Aさん向けにはこの商品、Bさん向けにはこの商品と分割するほうがスッキリする


■既存の見方に当てはめてしまう
 自社製品vs.他社製品。例示されているバターvs.マーガリン、PS4vs.XBOX
 そんな単純な比較からは、何も生まれない
 実は、もう少し俯瞰した眼で見ろと言っている。
 PS4vs.XBOXなら、結局ゲームを何のためにやっているのか?ライバルは、PCゲーム、スマホゲーム、ボードゲーム、将棋、数独、読書、動画閲覧、SNS。「何のため」を調べると、競合が多数存在することが見えてくる。
 結局はお決まりの分析ではなく、お客様観察とインサイトの獲得がないとダメって話


■プロダクトを売ることからジョブに応えること
 モノ売りからコト売りと同じと考えて良い
 BMWの事例が紹介されている。車コレクターになら、モノ売り=プロダクト売りで良い
 しかし、普通の人は、移動手段が欲しい、移動したい、これがジョブ
 静かに移動したい=電気自動車
 環境汚染しないで移動したい=電気自動車
 別に車を「保有」しなくても移動したい=カーシェアリング

 さらっと書いてあるが、実際には、その企業の既存領域の商売手法に喧嘩を売ることになる
 よってボトムアップでは絶対に潰されるので、トップダウン、それも相当に協力なトップの力がないと
 成立しない。だから日本企業では、まず成立しない
 もう一つは、業績悪化によりなりふり構っていられない状況になったときくらい?


■ジョブ理論の適用外
 自分の弱点を曝け出すのは、本来ならしたくないことだが、さらっと書いてあり好感が持てる。
 以下の場合はジョブ理論では上手くいかない
 ・お客様がさほど困っていない場合
 ・存在する解決策で事足りている場合
 ・数学的分析によって決定される場合
  ⇒ジョブ理論はお客様の心理に依存するので、心理が作用しない場合は効果が無い
 ・コストや効率のみを追求する場合
  ⇒IT化、意思決定の速度などが重要で、お客様の心理は関係ない


■お客様の障害を取り除く
 ①心理的な障害=不安 を取り除くために、単なる自動応答メールから即時電話返信に変更
 ②以前の大学の単位がどの程度考慮されるのか、即座に回答すること
  ⇒その商品の「移行」措置に該当
   旧システムから新システムへの「移行」
   他社システムから自社システムへの「移行」
   完全なる新規というのはあまりなく、大抵はそれまでの資産の移行が発生する
   既存の複合機のFAX登録1000件を移行しようとしたらMax200件でした、という笑い話
 ③心理的な障害=感情面や社会面での成果が分からない、に応える広告宣伝
  ⇒機能だけを訴えても、感情面や社会面での心理的な障害が残る

 疑問:B2Cならこれで良いがB2Bならどう考えるべきか?
    ②はB2Bこそ考えるべき内容だが、①③は?

 ⇒法人としての障害に着目する
  例)クイックブックスの小規模企業向会計ソフト
    小規模の場合、金の出入りさえしっかりしていれば、一般的な会計用語なども使いたくも無い
    面倒ごとは「そもそも」やりたくない
    ⇒定石とされる会計ソフトではなく、金の出入りをしっかり管理できるソフトを開発


■開発者が自ら体験すると気づく「障害」
 例)新居購入見込み客が最後の決断をしないで去って行く理由は、
   それまでの思い出を、捨て去るリスクを避けたいから
   ⇒引っ越しサービス、家具保管サービスなどを提供

 例)医療管理ソフト
  医者からヒアリングした要望は全部反映させたのに、結果は使えないシステム
  ⇒①要望は必ずしも、”本当に”必要とされることではなかった
   ②患者というもう一つ重要なペルソナの見落とし
  医者が患者になって初めて気づく


■ジョブの探し方5パターン
 ①生活に身近なジョブ: ウォークマン(録音機能など無くて良い)
 ②無消費=ジョブの解決策が無い: AirBNB、大人向尿漏れ対策肌着
 ③ジョブの解決策が間に合わせ: INGダイレクトの「お父さん銀行」、オープンテーブル
 ④ネガティブ・ジョブ: 医者に行きたくない(予約、移動、待つ、待つ、待つ)
 ⑤目的外の使われ方: 重曹





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