Marketingモチベーション３.０： 知のコングロマリット＃132

社会的責任のマーケティング―「事業の成功」と「CSR」を両立する フィリップ・コトラー,ナンシー・リー 東洋経済新報社 このアイテムの詳細を見る

以前取り上げたモチベーション3.0にも繋がる面白い事例を共有しよう。
レクリエーション・イクイップメント（REI)というアメリカにてアウトドア用品店を展開する企業だ。REIでは、店舗内にて、短期講座や主催するイベント、また地域のアウトドア組織との提携によって、アウトドアやスポーツについて人々に学んでもらう機会を設けているという。
REIの方法がモチベーション3.0に関連しているのは、この寄付プログラムを通じて教育的要素のある取り組みの選定を行なうのが、従業員自身であるということである。
REIの従業員は、アウトドア産業界において、豊富な製品知識と、専門知識に定評があるという。
プロジェクトのテリトリーとしては、保全プロジェクトとアウトドア・レクリエーション・プロジェクトの２つがある。それぞれが、結果として、REIのビジネスに好循環をもたらすようになっているのである。

REIのフィランソロピー・プログラムの成功の要因として、
◯すべての従業員、とりわけ小売店の従業員の積極的関与があったこと
◯経営陣の支援のもと行なわれていたこと
◯寄付活動による成果を内外に伝えるということを怠らなかったこと
◯寄付活動の成功を表彰するということを行なっていたこと


REI HPもぜひご覧になっていただきたい。ボランティアの紹介、Twitter, Facebookも含めたユーザーコミュニケーションなど非常に参考になる点の多い企業だとおもう。

マイクロソフト流CSRマーケティング ： 知のコングロマリット#131

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6章では、コーポレート・フィランソロピーについて。ひとことでいうと日本におけるイメージとしては、金銭をNGO,NPOに行なうというイメージではないかと思う。本書の言葉を借りていうと「コーズに対する直接的な寄付活動」と定義されており、「金銭だけではなく、補助金、奨学金、製品、サービス、専門技術、施設、流通チャネル、設備なども含まれており」現在では、金銭以外の寄付という方法も主流になっているとのこと。
アップルも、その昔は教育機関へのMacの無償提供を行なったりしており、そこからユーザー認知があがったということもあるようだ。
コーポレート・フィランソロピーの企業への潜在的ベネフィットとしては、
・尊敬される企業という世評の獲得
・地域社会における評判と注目の獲得
・産業の活性化
ニューヨークタイムズ財団におけるジャーナリズム／ジャーナリストへの支援として、
a.ジャーナリストへの新しい興味を開拓するための１週間での専門的講座の開設
b.高校生に対する学生向けキャンパスウェブラインの発行
c.ノースカロライナ大学コミュニケーション学部への寄付
といったことがあり、結果として、自社の将来的雇用の確保を始め、ジャーナリズム全体への底上げに役立っているという。
・確固たるブランドポジションの構築と確保
・地域の社会的課題に対する姿勢
・非金銭的、現物提供の機会の創造

本書の中では、何度か述べられている指摘ではあるが、消費者自身「企業のフィランソロピー活動に期待を寄せ、注視しているだけでなく、企業の寄付活動に対する認識や知識に基づいて購買意思決定を下す」ともいわれているという。それゆえ、自社の方向性、信念に即した形での社会的責任に対するマーケティング活動が結果として自社事業へのプラスになるということのようだ。
さて、マイクロソフトにおけるUnlimited Potential=UPというコーポレート・フィランソロピーの事例を見てみよう。
具体的には「地域の技術学習センターを通じて、障害者及び、貧困そうのIT技術の向上を支援するという世界規模での取り組み」だという。目標としては、「世界中の貧しい地域においてコンピューター・リテラシーを現実のものにする」ということのようである。
このUnlimited Potentialという取り組みが成功した背景としては、「世界中のすべての人々とビジネスの持つ可能性を、最大限に引き出すための支援をすること」というマイクロソフトのミッションとの連関があったからだという。
全体としてマイクロソフトの広告スローガンの一つでもある「貴方の感猛省が、私たちを刺激する」という文言にも繋がるのだろうが、あたらしいユーザーあれば、新しいニーズがあり、それがビジネスチャンスへと長期的に繋がるということもあるのだろう。

行動変革マーケティング ： 知のコングロマリット＃130

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５章にてソーシャル・マーケティング・キャンペーンのプラン策定として取り上げられている内容だが、マーケティング全体を考える際に参考になると思われるので、ここにてとりあげる。
プロセスのステップとして、
①状況分析を実施せよ
キャンペーンの目的と焦点を明確にすることはもちろんだが、企業の強みと弱み、機会と脅威について分析することから始まる。
②ターゲットする人々を選択せよ
どういったターゲットのどういう行動を変革することを目的とするのか？ターゲット像としてふさわしいのは、「大きなニーズを抱いていて、手の届きやすい範囲におり、組織と行動するのに最適な、しかも行動を起こす準備が十分にできている人」ということだという。例えば、受動喫煙の撲滅キャンペーンであれば、妊婦というように。
③行動目的（望ましい行動）と行動改革の目標を設定せよ
④行動改革に対する障壁やモチベーションについて決定せよ
ターゲットとなる層の現在起こしがちな行動は何か？
⑤製品・価格・チャネル・プロモーション戦略と行ったマーケティング・ミックスを策定せよ
製品：キャンペーンにおけるターゲット層の行動を後押しする有形のものやサービスは何か？例えば、ゴミ撲滅運動なら、コンビニでそれに対するゴミ袋を支給するなど。
価格：行動を行なう代価としての価値は何か？例えば、自然保護運動であれば、なにかグリーンのバッジがもらえるなど。

社会の行動を変革する企業。 ： 知のコングロマリット＃129

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５章では、ソーシャル・マーケティングについて取り上げている。ソーシャル・マーケティングとは。行動改革キャンペーンの支援を行なうことで、他の社会的責任に関わる行動と異なるのが行動改革に焦点を当てているという点である。
企業にとっての潜在的ベネフィットとしては、
□ブランド・ポジショニングの後押し
ここでのブランドという定義は、コトラーの「消費者が競合商品と比較して、自社製品に対して抱く認知、印象、感情などの複合的な集合体」ということである。
□ブランド選好の創出
ソーシャルマーケティングは、コーズとの結合により豊かなブランド連想を創出する。
□接触機会の構築
□売上増加
□コスト削減による収益性の向上
□熱意があり信頼できるパートナーを引きつける
□社会へ変革に真のインパクトを与える

成功事例を見ていこう。
まずは、P&Gのクレストによるクレスト・ヘルシー・スマイル2010について。
時代背景として、口腔衛生問題が貧困層を中心に深刻化しているということがあった。
それに対して、P&Gではコアバリュー「消費者の生活改善」という概念にのっとり、低所得者層に、ケアツールを提供したり、歯科衛生の教育機関に無償で教育用ツールを提供したりした。
結果として、クレストが口腔衛生改善にコミットメントしているというイメージの補強、口腔ケアブランドのリーダ的位置づけの強化、ブランドエクイティの確立、分野権威とのリレーション構築などの成果をもたらしたという。
学べるポイントとしては、社会的責任を果たすことによって、自社製品認知の向上ということだけではなく、新しいニーズを作り出しているということだろう。

もうひとつの参考にできる事例が、セイフコという保険及び投資会社の山路防止の取り組みをみてみよう。保険を取り扱うということは、結果として、山火事は起きない方がいいということはもちろんだが、地域の安全への貢献という点で面白い事例である。具体的には、大きな山火事が起こったことを契機に、山火事防止の策として、「家の敷地の周りに防護壁を築くということ」により、山火事を防ぐということをPRしたというもの。他には、地元での消防士たちが地域での教育に使うビデオやカタログも制作をしたという。このセイフコの作成したマテリアルは、その後もセイフコという名前が入ったものがマスメディア広告や講演プログラム、教育シーンで提供し続けられているという。
結果として、この事例から学べることは、信用というビジネスをおこなう企業への是津藍那信頼感の獲得ということではないだろうか。

3月31日(水)のつぶやき

00:06 from web
iTunesは、どうでしょう。最新のものか、かなりマニアックなものを買うのにはいいと思うのですが。後、Appleのサービスって、基本的にすごく検索性低いですよね。
00:27 from TwitBird iPhone
Ctrl Alt Deleteってアーティストかっこよし。iTunesで音楽物色してるとき幸せやなあ。


02:12 from TwitBird iPhone
RT @yokoono If there are any people who are ill in your hometown, make them better in your mind
12:06 from TwitBird iPhone
未踏の地に踏み込め。知は確実に力になる。
15:28 from TwitBird iPhone
高松サンポートの南インド料理屋Sri Balaji。なぜか、中目黒(東京)と高松にあるらしい。高松のすごいとこが都会でうまくいってるものをいきなら、地方に移管すること。さて、お味は？


22:36 from TwitBird iPhone
Geo不思議やなあ。3枚レンタル960円。5枚だとそれ以降すべて1枚あたり200円になる。たくさん借りたほうが他の人の飢餓感を誘い来店回数を増やすというようなメリットでもあるんだろうか？
22:41 from TwitBird iPhone
#nowplaying Do It Again (Edit) ♪ The Chemical Brothers http://bit.ly/aZPiBV in iPod app via @twitbird
22:43 from TwitBird iPhone
#nowplaying Turkish Voodoo ♪ Free the Robots http://bit.ly/bIHOy0 in iPod app via @twitbird
23:13 from web
ザ・プロディジー (CD - Feb 18, 2009) の 'インヴェイダーズ・マスト・ダイ(DVD付)' を Amazon でチェック！ http://bit.ly/9zgBAR Geoで意外に最新版があるもんですね。しかも旧作の値段で。
23:43 from web （Re: @ichiroaisawa）
@ichiroaisawa確かに、見た目のUglyさもさることながら、K大臣はなんとかならんもんか。民主党はおそらく、K大臣をやめさせ、社民党と手を切り、小沢さんをやめさせる。それで、決行の支持率を回復できるのではないかと純粋に思う。邪魔なものはというか、理念に違反するものは切る
23:44 from web （Re: @SodaKoji）
@SodaKoji　全国的に珍しいという宗田姓の方を発見しました。某書物によると全国で宗田と書いてSoda（そうだ）と読む姓は６０名ほどしかいないとのこと。地味に絶滅危惧種じゃないか。
23:59 from TwitBird iPhone
いまコトラーの本を読んでる。学生時代読んだ時はなんのインスピレーションもなかったが、すごい本だと思う。ものを診る切口のものすごいヒントになる。
by Masaomisoda on Twitter

汎用製品とCSRマーケティング。 ： 知のコングロマリット＃128

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第４章では、コーズ・リレーテッド・マーケティングについて、おそらく日本のマーケットにおいて、比較的よく目にするパターンではないだろうか。アースミュージック＆エコロジーが以前、なにか、環境関連の団体に寄付ができますという商品を出していたり、スターバックスがフェアトレードに対する寄付を商品の売上を通して行なっているというようなパターンである。

コーズ・リレーテッド・マーケティングが他のプロセスと一番違うのが、消費者のとる行動によって、企業の貢献度合いが変わるという点、慈善団体との公式な同意や調整が必要ということがある。また、販売促進的な側面も強く、売上の拡大することに繋がるという観点もある。

面白い事例をひとつ共有しておこう。アテナウォーターというミネラルウォーターのことで、マイクロソフトでマーケティング・マネジャーをしていたタリッシュ・メイ氏が創業した企業で、コモディティ商品の中でも社会的責任の取り組みが、ブランディングに繋がるという事例である。
アテナウォーターでは純利益のすべてをがん研究に寄付しているという。なぜ、ミネラルウォーターなのか、なぜがんへの寄付なのか？
ミネラルウォーターに関しては、意外にも年間３０％の成長率を誇る商品であるということ、女性への訴求力の強い商品であるということがあるようだ。結果として乳がんへの連関があるという。タリッシュ氏のコメントとして、「日々の人々の生活に変化を与え、また競争や資金調達のための商談を必要としない製品を、私は作り出したかった。」という。

最後に、コーズ・リレーテッド・マーケティングの際の注意点を。
「おそらく成功している大半の企業は、巨大な市場あるいはマス市場をターゲットとし、広い流通チャネルをもち、消費者自らが好むような慈善活動の機会を提供している差別性のある製品を保有している」
という。

CSRとバイラル。 ： 知のコングロマリット＃127

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２章までの導入部分は、示唆的指摘を与えてくれるが、３章以降の各論の詳述部分はすごい。さすがに、マーケティングの神様といわれるだけあって、洞察の深さと生きた事例はすばらしい。
３章では、「社会的な主張に対して意識と関心を高める」ことが目的のコーズ・プロモーションに関する内容。
コーズ・プロモーションを行なう際の注意点として、「自社の製品や企業価値の向上に結びつけられるようなアップフロントとな社会的課題を選ぶ」ということということがあげられるという。
コーズ・プロモーションが働きかけるコミュニケーション対象としては、
・意識と関心を高める
・よりくわしく知るように呼びかける
・時間を提供するよう呼びかける
・寄付金を募る
・金銭以外を寄付するよう呼びかける
・イベントに参加するよう呼びかける
コーズ・プロモーションの示唆的な事例の一つとして、ボディ・ショップの動物実験反対の事例が載っている。日本というマーケットを考えると、コーズ・プロモーションは消費社傾向に非常にあっているのではないかと思うが、あまり、自分の無知もあるのだろうが、実践されているという印象は受けない。
ソーシャルメディアが隆盛してきているなか、バイラルマーケティング（口コミ）を引き起こす上では有用だと思うのだが、どうなんだろうか？

＠Masaomisoda twitter →　ご意見お待ち致しております。

後、もう一つ、介護業界、医療業界での人材不足及び、理系離れということに対する処方箋ともいえる事例が、ジョンソンアンドジョンソンにおける「ナーシング・フューチャー・キャンペーン」への取り組みを共有したい。
具体的には「全国規模で看護士という職業のイメージを高め、新しい看護士を採用し、現職の看護士に仕事を続けるように働きかける」といったものである。背景にある課題として、アメリカにおける慢性的な看護士不足ということがあったようだ。

非常に具体的で効果的だ思うのが、マス媒体へのイメージ訴求ということだけではなく、英語とスペイン語で病院、高校、看護学校及び看護団体へ作成した資料の無償配布を行なったということ。
看護士の職歴がもたらす利点の紹介を行なったこと、看護士への奨学金への援助を行なったこと。労働環境改善に繋がるアクションを行なったことなどもすばらしいと思う。

成功要因としての各でもあることを付け加えると、ジョンソンアンドジョンソンの心情への合致ということもあるようだ。