読めない地名

長野・飯山の馬曲温泉へいった。日経で、「露天風呂日本一」に選ばれ,またこのすぐ近くに、映画「阿弥陀堂だより」のロケ地にもなったことで、全国的に著名になったところである。

　北信州の中心、飯山地帯は、上げればきりがないぐらいの観光スポットのあるところだけあって、観光マップやガイドなど、実にわかりやすく、こなれている。

　だが、1点、気になることがある。

　馬曲温泉の馬曲を、なんと読むか。

　道を尋ねるのに、「お巡りさん、馬と書いて次に曲がりとかいた温泉、これなんと読むのですか」とまず、切り出すのは気が引ける。

　マグセとよむ、と案内してくれた小林さんから教えてもらった。この温泉のことは知っていたが、なんと読むかは知らなかった。

　ここだけではないが、こうした観光のガイドやパンフで、ふりがなをほとんどふっていない。交通標識も名刺もしかりである。こうしたことをひっくるめて「自分中心主義」、相手の立場からの思考が欠如している象徴である。なにも目くじらを立てているのではない。相手に理解されてナンボ、といった観点から、観光を見直してしてみると、莫大なロス（その最大のものは機会ロスだろう）があることに驚くであろう。これを観光客の視点からを再構築すれば、これまで程度のコストで、驚くほど振興を図ることが、できるのである。

　 高知県に、馬路村というゆずで全国的に著名な村がある。この人口1300人足らずの寒村は、ユズを売り、それで観光でも著しい成果を上げている。

　先日、著名な評論家がＮＨＫで、「バジムラ」と紹介していたが、ウマジムラの人たちは不本意であったろう。この村の、ほとんどのパンフなどには、ほとんど「ウマジ」とふりがなをつけてあるのだから。

　難しい読みの名前は、逆に注目を浴びるし、印象にも残る。また会話の題材にもなろう。だが、読めないではどうしょうもない。このことは、白紙の名刺を交換して、その後の商談になるか、を考えたらわかること。このわかることを、きちんとやる。ここで自分の名刺を眺め直してみる、こうしたことが観光でも大