節分に合わせて、スーパーやコンビニなどでは「恵方巻」が、販売されていた。
そして1夜明け、当然のように「大量廃棄」が問題となっていた。
朝日新聞：恵方巻が豚のエサに それでもコンビニは攻勢を変えず
会員記事ではあるが、ニュース動画を見ると「食べ物」とは思えず、やはり廃棄となった食品は「ゴミ」であるという印象を受ける。
最終的には、豚のエサや焼却処分となるようだが、そのために一部税金が投入されると聞くと、やりきれない気持ちになるのは私だけではないと思う。
このタイトルを見て気になるのは、「コンビニは攻勢を変えず」という見出しだ。
会員対象となっている記事の部分では、「本部から昨年よりも多く販売をするように」という趣旨の指示があった、とか「社員が6万円分の恵方巻を買った」という内容もあった。
「恵方巻」廃棄については、随分前から問題視され「（販売数量を減らし）廃棄する量を減らすように」という、国からの指示もされていたにもかかわらず、「昨年よりも多く販売（＝受注）するように」という、コンビニ本部からの通達は、現状認識が甘いというよりも、マーケティングの敗北なのでは？という、気がしてくるのだ。
「恵方巻」に限らず、日本の企業の多くはいまだに「右肩上がり神話」のようなものを信じているような気がしている。
しかし現実は、人口が減り始め、経済そのものも「縮小傾向」に向かっている。
「右肩上がり」どころか「右肩下がり」となっているのが、日本の市場なのだ。
にもかかわらず「右肩上がり」を目指すのは何故なのだろうか？
おそらく「経済は右肩上がりでなくてはならない」という思い込みがあり、人口減少による「経済（＝市場の縮小）」の可能性を、見ていないからではないだろうか？
重要なことは「売り上げ総数の右肩上がり」という、高度経済成長の物差しで利益を考えることではなく、「廃棄される量を含めた利益採算」をどうみるのか？という点ではないだろうか？
「縮小傾向にある時代」には、その時代に合った物差しの見方で、販売というものを考えなくては、社会から大きな批判を受けてしまう、という認識（あるいは意識）を持つ必要があると思っている。
その「物差し」となるモノは、やはりマーケティングなのでは？と、思うのだ。
人口が減少傾向にあるにもかかわらず、高度成長期のような「右肩上がり」の発想では、市場と乖離した考えを持ってしまうはずだ。
特に、コンビニのような「生活者と直接関係をする小売」であれば、その時代的・社会的変化には敏感でなくてはならない。
それが、新しい市場を創ることにもつながるからだ。
そのような時代的・社会的変化に対応してヒットした商品やサービスは、少なくない。
例えば「持ち帰りのドリップコーヒー」などは、マーケティングの成功事例といえるだろう。
にもかかわらず「恵方巻」や「クリスマスケーキ」、「土用の丑の日」のようなイベント食に関しては「右肩上がり思考」に陥ってしまうのは、「イベント食」という特殊な見方をしているからではないだろうか？
「イベント食」という、特別感がマーケットを見誤らせているとすれば、やはりマーケティングにおける客観性と冷静な市場分析を怠ったことで起きた「マーケティングの敗北」という気がしてならないのだ。