★「テレビ広告」終わりの始まりなのか

　　　　「テレビ局は果たしていつまでもつのか」「護送船団方式と言われた時代が懐かしい」「テレビの広告収入はあと数年でネットに抜かれる」・・・。最近テレビ業界の関係者から、憂いなのか愚痴なのかこんな話をよく聞く。どうやらその「震源」は広告代理店「電通」が発表している調査リポート「2017年　日本の広告費」にあるようだ。

　　　　遅ればせながら、2月に発表された調査リポートを読んでみる。日本の広告費は景気の上向きを反映して6年連続でプラス成長、総広告費は6兆3907億円（前年比101.6％）なのだ。ところが、テレビ業界の人たちが危惧するように、地上波テレビへの広告費は1兆8178億円と昨年比98.9％となっている。とくにスポット広告（同98.8％）は勢いはなく、一部の業種では増加したものの、全体としては低調。地域別では全32地区中27地区が前年実績を下回った。名古屋と福岡、長崎、熊本、大分の九州4地区の除けば、ローカル局の下落が顕著になっている。全体として「西高東低」の状況で、各地ばらつきはあるものの、長野県（民放4局）の場合は前年比マイナス5ポイント、当地の石川県（同）ではマイナス3.5ポイントだ。

　　　　それに比べ、インターネット広告費は勢いがある。媒体費と広告制作費は1兆5094億円で前年比115.2％だ。調査リポートは「前年に続き、動画広告が拡大。生活者のモバイルシフトが進み、メディアやプラットフォーマー側で動画広告メニューの拡充が行われた結果、市場が順調に拡大した。特に、運用型広告領域においては、モバイル向け動画広告が活況を呈し、成長をけん引した」と分析している。つまり、スマホの普及で手元で動画が見れるようになったトレンドを背景に、特定のユーザーに絞って広告を配信する「ターゲティング広告」の機能が向上し、広告主は効率的な広告運用が可能になっている。最近では、ＡＩを活用して自動入札を行う広告主や代理店もいる。テクノロジーの進化が、ネットの広告市場を押し上げているのだ。冒頭の「テレビの広告収入はあと数年でネットに抜かれる」も間近になってきた。

           地上波テレビへの広告費は1兆8000億円と、広告全体のシェア28％を誇る、ある意味で最強のマスメディアとも言える。視聴率が正確性や公平性を担保するカタチで各テレビ局への分配の目安を担ってきた。ところが、広告媒体としてネットによる動画配信サービスなどが急成長している。これまでの広告宣伝は、マス（視聴者全体）へのアピールだけで役割が事足りてきた。ＡＩなどのイノベーションにより、ネットでは一人ひとりのユーザーの特性に応じた「ターゲティング広告」が普通になってきた。さらに最近では消費者行動がシップス（ＳＩＰＳ）と称される、Sympathize（共感する）、Identify（確認する）、Participate（参加する） Share＆Spread（共有・拡散する）のＳＮＳ時代を象徴するような動きが広がっている。マス広告からターゲティング広告へと加速する中で、地上波テレビ、とくにローカル局の経営戦略はどこに向かっているのだろうか。

　　　　ちなみに、マス広告のさきがけである新聞広告費は5147億円（前年比94.8％）。新聞社は最近、ニュースをいち早くＷｅｂ版にアップロードするなどデジタルコンテンツにシフトする「デジタルファースト」の動きを加速させている。テレビ局も放送とネットの同時配信を加速、深化させるのか。マスメディアは大転換の時代に入ってきた。

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