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10年目の「ふるさと納税」

2018-02-23 19:38:42 | 日記
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1 10年目の「ふるさと納税」に逆風 返礼品に頼らない「2.0」の時代へ | 日本再 ...
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3 時間前 - 10年目の「ふるさと納税」に逆風 返礼品に頼らない「. From Left: naturalbox-iStock., Floortje-iStock., hungryworks-iStock. <世界的にも珍しい制度である「ふるさと納税」は、日本の地方自治に「財政革命」を起こした。昨年の総務省通達で豪華特産品にストップが掛かったが、新たな形へと進化を遂げてきている>. 「ふるさと納税」が注目され始めて久しい。改めて説明すると、任意の市町村や都道府県に対して寄付を行ったとき、翌年の課税所得から控除することで、所得税や住民税の額を圧縮できる ...

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10年目の「ふるさと納税」に逆風 返礼品に頼らない「2.0」の時代へ
2018年02月23日(金)16時36分
長嶺超輝(ライター)
10年目の「ふるさと納税」に逆風 返礼品に頼らない「2.0」の時代へ
From Left: naturalbox-iStock., Floortje-iStock., hungryworks-iStock.

<世界的にも珍しい制度である「ふるさと納税」は、日本の地方自治に「財政革命」を起こした。昨年の総務省通達で豪華特産品にストップが掛かったが、新たな形へと進化を遂げてきている>

「ふるさと納税」が注目され始めて久しい。改めて説明すると、任意の市町村や都道府県に対して寄付を行ったとき、翌年の課税所得から控除することで、所得税や住民税の額を圧縮できる制度のこと。事実上、その人が住んでいる自治体に納める住民税が別の自治体へ移るような扱いになる。

このような方法で地方活性化を行う制度は、世界的にも珍しいらしい。そんなふるさと納税は2008年に始まり、今年でちょうど10年が経つ。

地方交付税交付金を受け取らなければ財政をやりくりできない、「自治」とは名ばかりの市町村。ただ、バブル景気の頃には「ふるさと創生」と称して各市町村に1億円ずつばらまいていた国のほうも、約30年が経ち、あの頃のような経済的余裕はさすがにない。各市町村が必要な財源を自分たちで確保してくれれば、それに越したことはない。

当初、ふるさと納税は文字通り、国民それぞれの「故郷」に「納税」を行うしくみを導入できないか、との方向性で議論された。

だが、そもそも租税には「受益者負担」という大原則がある。国や自治体から直接何らかの恩恵を受ける住民が負担する、公共サービスの対価こそが税金だ。遠く離れた故郷に「納税」を行うのは奇妙だとの反発があった。

また、過去に居住したことのある自治体を人々が証明したり、税務当局が調査したりするのも煩雑な手続きになってしまう。

そこで、お金を出す先の自治体は「どこでもいい」ことにし、形式は納税でなく「寄付」という扱いにして、10年前、ふるさと納税はスタートした。

無名から「義援金」そして「通販サイト」へ

当初は世間的な知名度もほとんどなく、寄付額も低調に推移していた。だが2010年、宮崎県内の家畜の間で感染症「口蹄疫」が流行し、牛や豚など約30万頭が殺処分された際は、全国から宮崎県の自治体へ4579件、1億5327万円の「ふるさと納税」が集まった。

その翌年、東日本大震災や福島第一原発事故が起きた直後、わずか3週間で、福島県へは全国から1000万円以上のふるさと納税が寄せられた。

ふるさと納税は皮肉なことに、平時には見向きもされず、地方が災害を受けたときのみ、まるで義援金を送るような意味合いで盛り上がったのである。返礼品や節税のことを、ほとんど意識していなかった国民も少なくなかった。

平時に注目されるようになったのは、民間企業によるふるさと納税の紹介サイトが立ち上がり始めた2012年以降である。

ウェブ広告を積極的に打ち、「人気の返礼品ランキング!」といった具合のノリで全国各地の特産品を紹介し、クレジットカード決済も可能......。通販サイトにも引けを取らない便利さや親しみやすさが世間に受け入れられ、テレビや週刊誌などでも「お得な制度」として特集が組まれるようになる。このあたりから徐々に、ふるさと納税をめぐる風向きが変わり始める。

まず、ふるさと納税の全国総額が、桁違いに跳ね上がった。

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2012年には100億円ほどだったものが、2014年に約390億円、2016年に約2800億円と急上昇を見せたのである。自治体単位でも、平戸市(長崎県)が2014年に初めて10億円の大台に乗ったのを皮切りとして、以降は年間に数十億円を集める市町村が続出した。

ふるさと納税のおかげで財政収支がにわかに改善され、新たな取り組みや住民サポートを始めたり、集まった寄付金の使用目的に応じた基金を設置したりした自治体も次々に現れた。一方で、明らかにふるさと納税の影響で税収が下がった自治体も、東京23区を中心に存在する。日本の地方自治において、一種の「財政革命」が起きたと評しても過言ではない。

牛1頭から車1台まで!? 加熱する返礼品競争

結果、豪華な返礼品を用意して注目を集める自治体間の競争が熾烈になった。

九州南東部の都城(みやこのじょう)盆地に位置する一大畜産地帯である三股町(宮崎県)は、300万円以上の寄付に対し、宮崎牛1頭の牛肉を返礼品にして話題をさらったし、隣の都城市は、牛肉と焼酎という2大返礼品を切り札にして、2015年から2年連続で全国最高額のふるさと納税を集めてみせた。

かつて視察でやってきた総務省の役人に、都城の市名を「とじょう」と読み間違えられた屈辱的エピソードをも撥ねのける躍進ぶりである。

約130万円相当のシルク製コートを返礼品として用意した富岡市(群馬県)や、30万円の寄付に対して20万円相当のノートPCを返礼した安曇野市(長野県)なども全国から注目を浴びた。

しかし、これといった派手な特産品を持たない自治体は、ふるさと納税でなかなか成果が出せなかった。苦しまぎれに、民間企業の商品券やポイントなどを返礼品としたために、転売目的のふるさと納税も横行した。法律で義務づけられた検査を通していないコシヒカリを返礼品とした自治体もあった。

また、ふるさと納税は高収入の世帯ほど節税効果が高い点が、不公平だとして世間に伝わった。都内のタワーマンションの郵便受けに、ふるさと納税の宣伝広告を投函する業務を各自治体から請け負う業者も現れ始めた。

500万円以上のふるさと納税者を対象に、市内に工場があるスバルの乗用車で返礼したいと発表した太田市(群馬県)の清水聖義市長は、こんな身も蓋もない率直な発言で物議を醸したことがある。

「ふるさと納税は金持ち優遇、スバル車を謝礼品に加えたのは、総務省へのせめてもの抵抗です」「六本木ヒルズに住んでいるような人から、寄付を受け取りたい」(結局、スバル側との交渉が折り合わず撤回)

ふるさと納税に参加する人々の関心が「自分たちの損得」ばかりとなり、市町村の活動や寄付金の使い途などにはなかなか興味が示されない。届いた返礼品を食べた後は、自治体のことも忘れられてしまう。

まさに「金の切れ目が縁の切れ目」の状態となりつつあった。

【参考記事】美味しすぎてマズイ、ふるさと納税のカラクリ(パックンのちょっとマジメな話)

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「3割通達」で落ち込んだが、クラウドファンディング型へ進化

そこで、総務省は2017年4月、ふるさと納税がネットショッピングでなく「自治体への寄付である」という基本へ立ち返るため、「返礼品の仕入れ値を、寄付額の3割以内に抑えよ」との新たな通達を出した。

この「3割通達」を境に、返礼品競争の勢いは急速にしぼんでいく。例えば都城市では、返礼品とされた牛肉の市場価格が寄付額の6割を超えていたため、分量を減らすなどして対応した。

そんな中、市町村で取り組む「プロジェクト」を応援する目的で寄付するふるさと納税が関心を集めている。全国から十分なお金が集まったらプロジェクトが実施され、プロジェクトの成果物などが返礼品として寄付者へ贈られる。ちょうど、ふるさと納税の枠組みの中でクラウドファンディングを実施するようなものだ。

これにより、損得を精密に勘定して返礼品を選択する層とは異なるタイプの人々が、ふるさと納税に参加するようになった。「モノ」だけでなく「コト」による返礼の充足感も得られる選択肢が加わったことで、地方への寄付の裾野がさらに広がり始めている。

プロジェクト応援型のふるさと納税を、本稿では「ふるさと納税2.0」と呼びたい。その代表的な成功例は、東京都墨田区の「すみだ北斎美術館」開館プロジェクトである。

この葛飾北斎をテーマにした専門美術館が、ふるさと納税を活用して建てられたことはあまり知られていないが、江戸を代表する天才浮世絵師、北斎のファンは国内外に大勢いる。おかげで美術館の開館までに5億円以上の寄付が集まったという。

もちろん、外国人の支援者は節税目的でふるさと納税に加わったわけではない。多くの人にとって魅力的に感じられるプロジェクトを企画して打ち出すことができれば、損得を抜きにして「この楽しそうな営みの中に自分も加わりたい」という気持ちのこもった寄付が集まってくる。

他にも全国で同様の例があり、都市部の自治体でも積極的な取り組みが行われているのが「ふるさと納税2.0」の特徴である。

寄付を終えた後、無関心にならないしくみ

大阪府では、1970年の大阪万博で岡本太郎が制作した「太陽の塔」の修復費用を調達するために、ふるさと納税を活用した例がある。返礼品は、2018年3月に予定されている塔の内部公開の先行予約券だ。

また、広島県の庄原市・三原市・江田島市では、廃校舎を住民の交流スペースに改造するプロジェクトで、返礼として下駄箱に寄付者の氏名を記すふるさと納税を実施。527人から総計で3847万円を集めた。

かつて、ふるさと納税の影響で10億円の税収減に見舞われていた東京都文京区では、病児保育などを行うNPO法人「フローレンス」を実行部隊とし、子供のいる生活困窮家庭に米などの食料品を届ける「子ども宅食」プロジェクトを実施するためのふるさと納税を募り、2000万円以上を集めた。

弥生時代に「邪馬台国」が存在した可能性がある候補地のひとつ、桜井市(奈良県)の纏向遺跡で、草原の中に大型建造物の柱の跡が見つかったことから、文化財として保全するための整備費をふるさと納税でまかなう取り組みも行われている。
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弘前市(青森県)では、弘前城の石垣を改修する工事に必要な資金を集めるのに「石垣普請応援コース」と題したふるさと納税として募集をかけたところ、全国から約7000万円が集まった。

立川市(東京都)は、ホビー会社の壽屋(ことぶきや)が独自にリリースしたロボットプラモデル『フレームアームズ・ガール』のアニメ化をするため、ふるさと納税を活用した。返礼品としてそのアニメの先行上映視聴権を提供している。

自治体がプロジェクト単位で寄付を募る「ふるさと納税2.0」の取り組みによって、人々は寄付を終えた後もその自治体に思いを寄せることが多くなったはずだ。また、地域密着型ビジネスに関わる起業家たちによるプロジェクトの資金集めを、ふるさと納税のしくみで自治体がサポートする例も増えてきている。

「ふるさと納税2.0」は実は原点回帰だった

とはいえ、こうした取り組みのアイデアは、決して最近出てきたものではない。

2004年に長野県の泰阜村(やすおかむら)で制定された「ふるさと思いやり基金条例」は、ふるさと納税に関する制度づくりのヒントになったといわれる、先駆けのような制度である。

例えば「学校や美術館の修復」「在学福祉サービスの維持や向上」「自然エネルギーの活用や普及」など、プロジェクトの使途目的を明確にした寄付を全国から募り、それを「ふるさと思いやり基金」として集約するしくみだ。泰阜村は初年度に900万円以上を集めた。

寄付者に対しては、年に1度、プロジェクトの事業報告書を送付し、これに添える形でトマトなどの特産品も贈っていた。ただし、寄付に対するリターンの主眼は、トマトよりも事業報告書に置かれていたのである。

つまり、「ふるさと納税2.0」は、斬新な取り組みというより、むしろ原点回帰だといえよう。

従来も、ふるさと納税の寄付者は、寄付金の使い途を選べないわけではなかった。既に紹介した都城市でも、「環境・森林の保全」「高齢者支援」「災害支援、口蹄疫対策」など、ふるさと納税による寄付金の使い途を7種類用意し、寄付者自身で選べるようにしていた。

しかし、使い途を指定しない「市長おまかせコース」を選んだ人が約半数にのぼっていたという(2位が「子ども支援」の27%)。参加した大半の人々の興味が、焼酎と牛肉と節税に寄せられていたことは想像に難くないが、今後はふるさと納税に対する世間の意識も少しずつ変化していくものと予想される。

ただし、こうしたプロジェクト応援型のふるさと納税が普及していくと、「納税」という言葉がますます実態からズレて、違和感を覚えてきそうなのも確かである。


2 ふるさと納税王者の戦略、自治体も経営する時代 | マーケティングタイムズ
https://mktimes.net/2018/02/05/miyakonojo/

ふるさと納税王者の戦略、自治体も経営する時代
2018-2-5
ふるさと納税が2年連続で日本一になった宮崎県都城市。2017年度も70億円ほどの納税を見込み、新たな財源は子育てや観光振興にあてる。どうして、ここまで稼げるようになったのか。都城市の池田宜永市長は「地方は人口減で消費が増えない。自治体も経営する時代で『外貨』を手にしないといけない」と話す。地方自治体の垂ぜんの的になった、ふるさと納税王者の戦略に迫る。

■肉と焼酎への特化が効いた
都城市のふるさと納税は、15年度に42億円、16年度に73億円と2年連続で日本一。ただ12年度はわずか300万円弱にすぎなかった。改革を主導したのは、6年前に財務省から都城市のトップに就いた池田市長だ。市長は「都城を知ってもらうためのPRツールとしてふるさと納税に力を入れた」と話す。

なにしろ、都城の地名をまともによめる人すら少なかった。本来は「みやこのじょう」とよむが、東京では「とじょう」と間違われることが多かった。市長は「九州をでたら都城を知っている人は国民の1割程度。全く知らない人に、どう知ってもらうかが重要だった」と振り返る。14年にふるさと納税をPRにつかう指示を職員に出した。市長の胸中には「知ってもらうにはわかりやすい商品が何よりも大切。さいわい、都城には日本一の生産量を誇る肉と焼酎がある」との思いがあった。

■ふるさと納税で民間の協議会
もう一つが16年春に地元民間企業の資金で運営する「都城市ふるさと納税振興協議会」を立ちあげたことだ。市長は「皆さんが都城の看板を背負っている。当事者意識をもち、ふるさと納税の事業に参加してほしい」と訴えた。都城市の戦略にもとづき、民間企業が商品開発、発送、アフターサービスなどの環境改善を自発的に話しあってきた。全国唯一の組織とみられる。いまも約80社が参加し、月1回のペースで議論する。官民が肉と焼酎の地元産品で返礼し、対外的PRにつとめるという目標を磨きあげた。

宮崎牛に加え、PR効果が大きかったのは6年前に焼酎業界で売り上げトップに立った霧島酒造(都城市)の焼酎だ。20年前に開発した「黒霧島」を中心に、品薄だった「赤霧島」なども返礼品に組みこんだ。当時は100万円で1年分の芋焼酎(365本)を送る商品を作り、インターネット上で話題になった。

全国トップを獲得したことで未来に向けた財源が増えた。16年度の納税額73億円のうち、子供支援に21億円をあてた。市長が自由に使途を決められる31億円は「ミートツーリズム」といった新たな観光振興に使っている。

都城市によると、2001年から14年までの域内総生産は20%の伸び率で、宮崎県全体の2%を大きく上回る。牛肉や焼酎の産業が伸びたことが大きく、それをさらにふるさと納税事業が押し上げようとしている。市長は「100年の老舗企業も変革している。自治体のトップも意識を変え、外からお金を稼ぎ、地元にどう還元できるかを考えないといけない」と強調する。

順風満帆にみえる都城市にも、実は心配がある。今夏に発表予定の17年度分ではトップの座を奪われる懸念があるのだ。

ふるさと納税は、地元産品と関係ない家電や商品券を返礼品にするなど競争が過熱し、総務省もルールを幾度か修正してきた。ふるさと納税が単なる「通販サイト」になったとの批判があり、17年4月には返礼品の価格は寄付額の3割までに抑えるよう自治体に要請した。約6割を返礼していた都城市は通知を踏まえ、17年6月から新たなルールを順守している。その結果、17年度の納税額は16年度の横ばいになる見通しだという。

しかし要請は強制力が伴わない。都城市の関係者は「今も3割以上の高い返品率を維持する自治体があり、地元産品以外を扱いながら17年度に100億円以上を集めるところがあるかもしれない」とみている。すると、ふるさと納税の制度そのものを再考せよとの世論が再び浮上する恐れがある。

記事:2018年2月4日 日本経済新聞
画像:http://www.kanko-miyazaki.jp/

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