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インターネット広告戦略

『現代広告論』より インターネット広告戦略

インターネット広告の効果

 マス・メディア広告と異なり、インターネット広告の強みの1つはオーディエンスとの広告接触や反応をネットの仕組みを用いて測定できることにある。通常のマス・メディア広告ではキャンペーンの後で、消費者自身に尋ねることでしか測定ができなかったが、インターネットではより客観的な指標データを入手できる点において、これまでのマス広告とは異なる特性をもつということができる。

 インターネット広告の効果は、次の3つに分けることができる。

 (1)インプレッション効果

  広告の露出効果のことである。バナー広告などがどのくらい露出されたか、またおそらくはオーディエンスに見られたであろう比率をインプレッション率と呼ぶ。インプレッションによって生じた知名を「広告インパクト効果」、イメージの変化を「ブランディング効果」、そのブランドヘの購入意欲の増加を示す「態度変容効果」と呼ぶこともある。

 (2)トラフィック効果(レスポンス効果と呼ばれることもある)

  広告や表記されているURLをクリックして、広告主のウェブサイトにアクセスすること。「クリック・スルー・レイト」(CTR:バナー広告をクリックして次のページに移る率)でその効果が表される。 CTRは、クリック数÷インプレッション数で百分率で表現されることがある。

 (3)レスポンス効果(アクション効果)

  インターネット広告から得られた消費者の行動上の効果。商品購入、調査への協力、問合せ、登録、キャンペーンヘの応募など。訪問ユーザ一数を商品購入者数で割った率を「コンバージョン・レート」(インプレッション率のうち、購買や登録などのアクションを行った率)と呼ぶことがある。

インターネット広告の料金体系

 インターネット広告の料金は、どのような体系からできているのだろうか。

 インターネット広告の取引形態によって、次の4つの形態がある。

 (1)インプレッション保証型

  一定の期間に露出される回数を広告主が指定し、その回数に達するまで広告を表示し続けるやり方。同一スペースで複数の広告主によってローテーションで契約することが多い。

 (2)期間保証型

  広告主から指定された一定の期間に広告を露出する。

 (3)クリック保証型

  消費者がクリックした数を保証した契約。なお、クリック課金型とはクリック1回ごとに何円請求される方式を意味する。

 (4)成果保証型

  消費者が実際に購買した個数や売上高に応じて広告主が料金を支払う。「アフィリエイト」とも呼ばれ、eコマース業者が媒体社と協力して商品が売れた場合に、売上金額の一部を媒体社に支払うことを指す。この場合、売上げの一定率や1件当たりの金額で決められる。

インターネット広告戦略

 インターネットを用いた広告には多様な形態があるが、それではこうした広告手段を用いて、実際にはどのような統合化されたコミュニケーション戦略が可能となるだろうか。以下では、インターネットによる広告戦略を具体的にみていこう。

ターゲティング戦略

 インターネットによる広告戦略を考える場合、まず問題になるのは、従来のマス・メディアを中心とした広告戦略と同じく、どのコミュニケーション・ターゲットをどのように選択するかである。われわれは誰に向けてどのようにメッセージを送ればいいのだろうか。

 インターネット広告では、従来のマス広告とは少し異なるセグメンテーション基準が示されている。以下のように、マス広告以上にきめ細かく広告ターゲットが設定できることがわかる。

 ヤフーアドネットワークでは、次の8種類のセグメンテーション基準(ターゲティング)が示されている。

  ①性別

   男性または女性。

  ②年齢

   以下の年代別にターゲットが設定できる。 12~14、15~17、18~19、20~21、22~29、30~39、40~49、50~59、60~69、70歳~。

  ③地域

   都道府県、市区群の約1400区分。

  ④インタレストカテゴリ

   そのカテゴリーに興味がある人、

   つまり、システムが興味があると判定したインターネット・ユーザーがヤフーのコンテンツ・ページを閲覧しているときに広告が表示される。自動車、BtoB、求人、消費財など873のカテゴリーが設定されている。

  ⑤サイトカテゴリ

   設定したカテゴリーを閲覧している人。

   スポーツのウェブサイトを閲覧している人に広告を表示する。

   ④と⑤とは必ずしも同じではない。

  ⑥サーチターゲティング

   過去に特定のキーワードを検索したことのあるユーザーが、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)が配信するウェブサイトを訪問したときにキーワードの検索履歴をもとに広告が配信される。

  ⑦サイトリターゲティング

   過去の特定のウェブサイトを訪問しかユーザーに広告を配信する。

  ⑧プレイスメントターゲティング

   広告を掲載するサイト、掲載しないサイトを選択できることができる。
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