村井説人の日記

消費者の購買行動の変化について

天気が良いのでお昼に日向ぼっこをしながらCNETを見ていたら興味深い記事があった。

商品の購入比較にはウェブが大きく影響
--ネットレイティングス調べ(cnet)

内容は、
クレジットカード会社の利用を検討する際、サービスの認知段階では、ネット(企業サイト、一般サイト、バナー・メール、メルマガ)が41%でトップ。以下、テレビ(20%)、店頭(13%)の順。さらに、ネットメディアの中では「企業サイト」がもっとも影響を与えていることが判明した。 (cnetから引用)

だそうで、業種を絞ると「4大マスメディア」と呼ばれてきたもの以上に、商品の認知率を高める効果をWEB(メルマガなども含むが・・)が持ってきていることが分かる。

また、

サービスの比較段階では、ネット(69%)が2位店頭(6%)と、大幅に躍進。
利用検討段階では、ネット(59%)、店頭(14%)、家族・知人(7%)となり、商品購入のプロセスでメディア依存の傾向が変化する結果となった。

この結果は、商流の最も重要なポイントである「比較→検討→選択→購入」のプロセスに「WEB」が重要な役割を占めてきたことが理解できる。つまり、商品を購入させる為のラストワンマイルはWEBが握っていると言っても過言ではないかもしれない。(現時点では業種によって異なるが)

このような調査結果を見ると、2年前(2005年)に議論した「WEBの介入による購買行動の変化」についてを思い出す。

今は、それを体系立てて、
「AIDMAからAISASへ」と呼んでいたりする。

 AIDMA = マーケティングで顧客の購買行動を分析する枠組み
  Attention→Interest→Desire→Memory→Action
  (注意)   (関心)     (欲する)   (記憶)    (購入)

 AISAS = ネットでの購買行動のモデル
  Attention→Interest→Search→Action→Share
   (注意)   (関心)      (検索)   (購入)   (共有)

今回の調査結果では、ある業種の消費行動において、購買に対するWEBの寄与率が高いことが分かったが、今後は引き続き、あらゆる業種において「WEBの寄与率」が上がって行くであろうと考えられている。

ちなみに村井、車の購入などはその典型だと言える。
最近、諸々の事情において車を購入せざる終えなくなったのでこれが良く分かる。

つまり、
 メーカーの思い:認知させ→店頭に行かせ→購入させる

でも、
 消費者の思い:認知→WEBで情報取得→比較→試乗→購入

の一連の行動。

当然ディーラーを「はしご」して情報を収集するにはするが、基本WEBで情報を収集する。その際には、日本全国の新車/中古を検索し自分に適した商品をチョイスする。これが今の車購入に関する購買行動の典型だと考える。

この結果、
車メーカーに求められるものは、販促品を作る前に、WEBサイトを強化することが急務となっているのが現状である。つまり、WEB上でいかに自社商品をアピールできるかどうかが重要なのである。
しかしながら、他社に比べて、抜きん出たサイトを作り上げる、そして運営し続けることは、とても難しいことである。(WEBは模倣するのが簡単な為)

そこで差別化するポイントとして、WEB版のCRMの実践が必要となる。

この施策にいち早く取り組んでいるのが米国のフォードである。いかにWEB上でユーザーとコミュニケーションをとるか?エンターティンメント性を提供しブランドを構築するか?ここにチャレンジしている。

現在その施策の一つとして、彼らはRSSを活用している。
検索エンジンから来訪する「衝動的な一見さん」への情報提供、RSSを購読するような「粘着性の高い常連さん」に対する情報提供を別物と考え、その2軸に基づいたユーザーとのコミュニケーションにチャレンジしている。また特筆すべきは、そのマーケティング活動の中に収益性を見出し、RSSを活用してRSS広告を実施しているところも新しい。

今後、更に消費者の購買行動は変化していくと考える。
その変化する購買行動について行く為に、企業のマーケティング担当は日々アンテナを張っておく必要があると、今日のCNETの記事を見てふと思ったのでブログに書き留めておく。

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