ガンバとハーレーダビッドソン

脳神経科学の視点から見たブランドの効果について，博報堂が行なった研究成果の一端が発表された：

ブランドと生活者の関係形成に複数メカニズムがあることが判明

それによると「ガンバ大阪」のファンと「ハーレーダビッドソン」のオーナー各14名を対象に，ブランドに関連する画像を見せたときの脳反応を fMRI で測定する実験が行なわれた。そこで得られた結果は以下のように要約される：

１）両ブランドで，記憶（海馬）と意思決定（DLFPC）に関わる脳部位が活性化した
２）ガンバへの反応として特徴的なのは，嗜好に関わる部位(感覚野)が活性化したこと
３）ハーレー独自の反応は，イベント画像に対して前運動野（Brodmann Area 6）が活性化したことだ。この部位はミラーニューロンと呼ばれ，他者への共感を司っている。

ハーレーに乗るということは，個人的な好き嫌いより，あるコミュニティに属する悦びを享受するということなのかな？　ハーレーのオーナーズミーティングは，経験マーケティングの成功例として知られており，この結果は納得がいくものだ。しかし，サッカーファンだって仲間への共感性が強そうなのに，なぜそういう反応がでなかったのだろう？　みんなで一体となって応援しているように見えて，実はそうではないということか。

消費の意思決定における他者認知の影響はきわめて重要である。それを実証する材料としてハーレーダビッドソンを取り上げたのは慧眼だといえる。では，なぜもう一方の材料をガンバ大阪にしたのだろう？実験を関西で行ったからという理由なら，ファンの数がもっと多い阪神タイガースを対象にしてもよかったはずである。そうしなかったのは，阪神ファンの脳反応があまりに一般性を欠く，という判断があったからだろうか･･･。