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2017年155冊目『#HOOKED』

2017-07-15 23:40:58 | おすすめビジネス書

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評価 (3点/5点満点)

この本で言う「メッセージ」とは、広告、ブランディング、ダイレクトメール、メール、ソーシャルメディアの投稿、編集コンテンツ、営業トーク、プレゼンなど、企業が発信するコミュニケーション全般を指します。

メッセージのはたらきは不思議です。どういうときに効果が出て、どういうときに効果が出ないのか。そして、その効果は心理学的にはどのように説明できるのか。

本書では、メッセージをがっちり食い込ませる方法、すなわちメッセージの「HOOK」になる10の法則を紹介します。

1.プリミティブにする

2.感情をわしづかみにする

3.わたしのこと?と思わせる

4.サプライズを駆使する

5.ミステリー要素を加える

6.ハードルをとことん下げる

7.物語のなかを歩かせる

8.記憶にこびりつかせる

9.思考回路をショートカットさせる

10.プライミング効果を駆使する

消費者には、メッセージをきちんと処理する時間もないし、そんなエネルギーもない。論理的な主張や情報よりも、思わず注意を引かれるものや、自分の行動に対して潜在的な影響力を持つものに流されるのだ。広告メッセージは、可能な限り、受け手に意思決定の負担をかけないほうがいい。なるべくかんたんに気づき、かんたんに理解できるメッセージが好ましいのだ。そのメッセージでうながす行動も、単純明快でハードルが低いほうがいい。(P.37、40)

消費者は理性的ではない。そんな相手の理性に訴えかけるアプローチではダメなのだ。広告を成功させるカギは、消費者を指導したり諭したりすることではなく、とにかく記憶させることだ。ブランドとの結びつきを作れば、関心をつかみやすくなる。(P.229)

論理と理性だけに焦点を当てたメッセージでは、たいした効果を得られないのです。「無意識」に切り込まない限り、消費者理解など到底不可能であることは今や疑う余地はないと思います。

「無意識になかに購入を躊躇させる何かがあるのではないか?」無意識の中に潜むヒューリスティック(経験則)ですが、せめて知識として知っておく意味は大きいです。本書のHOOKはすべて、ヒューリスティックに通じていると言えます。また、消費者を笑顔に持っていくまでのストーリーを作ることも重要かと。

「つい、買ってしまった」の裏にある消費者心理、マーケティングのノウハウだけでなく、人間研究の一環として読んでも面白いです。

【my pick-up】

◎人類の歴史で作られてきたすべての物語は、7つの基本構造のいずれかにあてはまる

「怪物の退治」「立身出世」「探求」「旅と帰還」「コメディ」「悲劇」「再生」

◎説得力を発揮する6つの武器

「希少性」「社会的証明」「権威」「返報性」「好意」「コミットメントと一貫性」

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