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アサヒ、スーパードライ30歳の3つの挑戦 証券部 増野光俊

2017年03月13日 08時00分25秒 | 市場動向チェックメモ
http://www.nikkei.com/article/DGXMZO13914260Q7A310C1000000/?dg=1&nf=1

アサヒ、スーパードライ30歳の3つの挑戦
証券部 増野光俊
2017/3/13 5:30日本経済新聞 電子版

 3月17日。アサヒグループホールディングスにとって特別な日が巡り来る。代名詞ともいえる「スーパードライ」の誕生日だ。特に今年は「30歳」の節目を迎える。限定品などを投入してお祝いをするが、お祭り気分に浮かれてはいない。アサヒの中長期の成長に向け、国内と海外で3つの使命に挑むためだ。

スーパードライが中心のビール売上高は連結全体の約3割を占める

 軽快ですっきりした「辛口」――。世はバブル真っ盛りの1987年、ビール界に新風が吹き込んだ。ビールといえば「苦くて重い」が当たり前だった当時の常識を覆し、スーパードライは発売直後から大ヒットした。年間販売数量は3年目の89年から2016年まで28年連続で1億ケース超え。累計で東京ドーム38.4杯分が胃袋におさまった計算だ。

 押しも押されもせぬ大黒柱。その30歳の節目に合わせて3月半ばに強いキレが特徴の「エクストラハード」を発売し、夏にかけ他の限定品も続々投入する。目先の販売活性化だけが目的ではない。スーパードライは3つの重要な役割を担っているのだ。

 まず何よりも、稼ぐ力の向上だ。酒税抜き売上高を分母に、EBITDA(利払い・税引き・償却前利益)を分子にしたアサヒの利益率は16年12月期に16%。事業構成が違うため単純比較はできないが、世界のビール大手は2~4割程度に達する。世界で伍(ご)するには効率化をテコにした採算向上は不可欠で、スーパードライは中核的な存在になる。「販売数量が多く、缶やビンを少し変えるだけで大きなコスト削減効果を得られる」(小路明善社長)ためだ。販売促進費の効率化も進め、国内酒類事業の売上高販促費比率を前期の11%強から、早期に10%強に引き下げる目標を持つ。

 2つ目が酒税改正に向けた対応だ。現在の350ミリリットルあたりの酒税はビール77円、発泡酒47円、第三のビール28円だが、26年には54円に一本化される。業界では発泡酒の存在感が従来より薄れるとの見方が多く、アサヒも減税の追い風が吹くスーパードライなどに経営資源を振り向け、ブランド力を高める考えだ。

 海外には高級ビールとして売り込み、欧州市場開拓の先兵とする。買収した西欧ビール事業では18年にも現地製造を始める方針。販路活用などでシナジー効果を出し、年間約110万ケースにとどまる欧州での販売数量を早期に倍増させる。西欧で軌道に乗れば、17年上期に買収完了予定の東欧ビール事業にも投入する。

 株式市場では「国内事業の収益性改善への期待感は高く、決算説明会で西欧事業の成長に自信を示したことで安心感も広がっている」(大和証券の守田誠氏)との見方がある。年初来の株価騰落をみるとアサヒは12%高。キリンホールディングス(10%高)や日経平均株価(3%高)を上回り、10日は4159円の昨年来高値を付けた。

 もちろん課題は残る。国内は飲食店向けなど業務用が振るわない。前期の販売数量は1億ケースを維持したが、4年連続で前年割れだった。競合他社もビール酒税一本化に向けてビールを強化するなか、スーパードライとて安泰ではない。イベントに合わせた「コト消費」などで新たな需要を取り込んでいく必要がある。欧州では買収したイタリアの「ペローニ」などとシェアを奪い合う可能性も指摘され、「食い合いが起きないように販売戦略を練っている」(小路社長)ところだ。

 ビール酒税が一本化された翌27年、スーパードライは40歳の不惑を迎える。それまで国内と海外で惑わずに戦略を徹底し、アサヒの大黒柱であり続けるならば、株式市場の期待に応えることにもつながるだろう。スーパードライ(30歳)の挑戦が始まる。
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