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爆買いより即買い!! 今どき訪日客 ヒットに時差なく対応

2016年10月16日 14時24分17秒 | 市場動向チェックメモ
http://www.nikkei.com/article/DGXMZO08077240W6A001C1H11A00/?dg=1

爆買いより即買い!! 今どき訪日客
ヒットに時差なく対応
(1/3ページ)2016/10/16 6:30日本経済新聞 電子版

 インバウンド(訪日外国人)消費が大きく変化している。高級ブランド品などを大量に買う「爆買い」は影を潜め、1人当たりの旅行支出額は減少傾向だ。一方で、好調な化粧品・日用品も買い方に新しい動きが出ている。訪日客の消費はどこに向かっているのか。実態を追った。

 ■「アネッサ」「コロロ」、スマホで最新情報

スマホを店員(右)に見せて商品を探す訪日客(東京都台東区のマツモトキヨシ浅草二天門前店)

 5日午後、東京都千代田区にある家電量販店の化粧品売り場。中国の建国記念日にあたる「国慶節」の大型連休が1日から始まり、店内は訪日客でにぎわっていた。

 「このアプリ、とっても参考になるし便利なんだよね」。中国・大連から観光に来た女性(30)がスマートフォン(スマホ)画面に映し出したのは越境EC(電子商取引)アプリ「小紅書」。ショッピング関連で毎日3万件近いレビューが書き込まれるといい、中国人女性に大人気のアプリだ。店頭で最新情報をチェックしながら、「自分用に化粧品など8万円ぐらい買い物をしたい」という。

 9月下旬のマツモトキヨシ浅草二天門前店(東京・台東)。友人2人と初めて日本観光に来たという中国人女性(24)は、中国にいる母親とメッセージアプリ「微信(ウィーチャット)」でやり取りしながら品定めをしていた。「買い物には個人ブログを参考にしている」。この日はカルビーの「フルグラ」や、花王の「めぐりズム」などを買った。

 売れ筋が変わった――。マツモトキヨシでインバウンド事業を統括する運営企画部長の松田崇氏はこう実感している。ネットを駆使する訪日客が求めるのは、日本人の間でも最近人気の商品だ。かつては「神薬12」など中国人の間で人気の定番商品に需要が偏っていたが、「日本で今売れている商品を買うようになった」(松田氏)。

 その傾向はデータにも明確に表れている。全国のドラッグストアの購買者600万人(年間)のデータ分析を手がけるカスタマー・コミュニケーションズ(東京・港)によると、UHA味覚糖が販売するグミ「コロロ」が6月に訪日客向け売り上げで一時トップ5入りした。7月以降もトップ10に入っている。昨年まで圏外だったが独特の食感が日本人にも人気。これまでインバウンドの代表的な菓子は「キットカット」の抹茶味だったが、それを抜き去った。

 「資生堂のアネッサって、すごく中身が進化したらしいね。買いに行かなくっちゃ」。こう話すのは台湾人の女性(29)。日本の化粧品情報は友人からの口コミやインスタグラムなどで常にチェックしている。

 今年2月に発売した同社の日焼け止め「アネッサ パーフェクトUV アクアブースター」。発売直後から、ドラッグストアの店頭では訪日客に飛ぶように売れ、すぐさま売れ筋ランキングでは2位に。「今はとにかく訪日客の情報収集が早い。新製品への反応のスピードは、日本人とほとんど変わらなくなっている」(資生堂)という。

 コーセーは9月10~11日、同社グループの様々な化粧品ブランドを、一般消費者が自由に使って試せるイベント「コーセーBeautyフェスタ」を大阪で開催した。ここに約30人の海外の有力ブロガーを初めて招待。まだ店頭に並んでいない新商品も含め、彼らが発信したことで情報が拡散したという。

 同社によると、最近は日本で発信された新製品のリリース情報がすぐに中国や香港、台湾などに流れているという。

 マツモトキヨシも定期的に海外のブログなどを調査。パスポートとPOSデータをひも付けることで、訪日客の国籍や性別、年齢などのデータを収集し、日々の売り場作りに生かす。「日本人向けと同じぐらい細かなマーケティングが必要」(松田氏)という。

 ■高額品は厳しく

 訪日外国人観光客の玄関口である関西国際空港の出発ロビー。上海から家族で来日した江芳さん(40)は2回目の日本だ。「前回は炊飯器などを購入した。日本製の家電は5年以上はもつのでしばらくは買わない。今回は化粧品や医薬品などを購入した」と話す。

 高額品の爆買いが減った原因の一つは訪日リピーターの増加だ。リピーター客が買うのは自ら使う化粧品・日用品。ドラッグストアが好調を維持しているのに対し、高級ブランドなど高額品を扱う店舗は厳しい。

 免税店大手ラオックスは8月の全店売上高が前年同月比53%減った。数十万円する腕時計の売れ行きが鈍った。8月の単価は約2万円と1年前に比べ46%低下。羅怡文社長は「爆買いが落ち着いて単価が想定以上に下がった。化粧品をどれだけ売っても穴埋めできない」と話す。

 三越伊勢丹ホールディングスの大西洋社長は「三越銀座店の1月に開設した空港型免税店が厳しい状況にあるのは事実。認知度が低かったことに加え、品ぞろえなどが訪日客にあっていなかったのが要因だ」と話す。

 多くの訪日客が訪れる高島屋新宿店(東京・渋谷)でもこの一年で免税品の売り上げ構成が大きく変わった。2015年3~8月期には全売上高に占める化粧品の割合は13%にすぎなかったが、16年3~8月期には30%と2倍以上に拡大。一方でブランド品などの「特選」の割合は35%から24%にまで減少した。

 中国では越境ECを利用して日本製品を購入する人も増えている。メーカーは直販の可能性が広がるが、小売業や旅行会社にとってはマイナスとなりかねない。変化するインバウンド需要を取り込むには、ネットへの対応が欠かせなくなってきた。

「モノ+体験」主流に 食品サンプル作りや着付け

 “爆買い”が失速するなかで、訪日外国人の間で人気が高まっているのは「体験型」消費だ。

 8月下旬、東京都豊島区内の住宅街。ある建物の一室を10人ほどの訪日外国人客らが埋め尽くしていた。彼らが興じていたのは食品サンプル作り。器に“生クリーム”を搾り込み、豪華な“果物”を盛りつける。参加したシンガポール人は「日本独特の体験ができた」とご満悦だった。

食品サンプル作りを体験をする外国人観光客(東京都豊島区の大和サンプル製作所)

 体験教室を開いているのは「大和サンプル製作所」(東京・豊島)。食品サンプルを飲食店に提供するビジネスが主力だが、体験型レジャー予約サイトのベルトラ(同・中央)の協力を得て、外国人向けにも体験教室を開始。大和サンプル製作所の伊藤裕一代表は「今後は訪日客の需要も伸びる」とみる。

 南海電気鉄道は難波駅構内にヘアメーク専門店を9月30日に開業した。アトリエはるか(名古屋市)と組み、プロのヘアメークアーティストによるメークやヘアアレンジなどのほか、着物のレンタルと着付け、ヘアセットのサービス(60分で税別7500円)を受けられるのが特徴だ。

 南海難波駅は関西国際空港から大阪市内に入る主要玄関口。南海電鉄は「『美』の面からも受け入れ態勢を強化する」と強調する。

 「新たな爆買いが始まっている」。関空を拠点とする格安航空会社(LCC)大手ピーチ・アビエーションの井上慎一最高経営責任者(CEO)は関西のインバウンド市場をこう分析する。LCCで来日し、すずりや和紙など100万円分購入したり、高級ホテルのザ・リッツ・カールトン大阪に泊まったりする人がいるという。LCCで移動費を抑え、その分を消費に回しているというわけだ。

 「外国人は新しい魅力あるものを探している段階だ」と指摘する。「日本人とは異なる外国人の目線で何が魅力なのかを整理したうえで発信することが重要」と訴える。

 「民泊に初めて脅威を感じた」。東京都内にある高級ホテルの営業担当者はつぶやいた。年末年始に訪日旅行に来る友人のオーストラリア人が日本滞在中の宿のほとんどを米民泊大手エアビーアンドビーを使って押さえたからだ。

 「民泊など安かろう、悪かろうと思っていたが、調べてみるとオーナーがガイドをして、自転車も貸し出す。顧客を取るために知恵を色々絞っている」と舌を巻く。

 JTB総合研究所(東京・港)の波潟郁代執行役員企画調査部長は「モノ単品を売るだけでは訪日客の心をつかめない」と言い切る。「例えば日本酒を買った顧客に日本酒を味わいながら美食を楽しめる日本料理店を勧めたり、酒造元を訪ねてもらうようにしたりといった取り組みが必要だ」。コト消費につなげるための他社や地域との連携がカギを握りそうだ。

(鈴木慶太、豊田健一郎、新沼大、中尾良平)
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