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インプレッサ、性能と「愛」で売る 富士重 走行性・安全性で全面改良

2016年10月13日 19時16分08秒 | 市場動向チェックメモ
http://www.nikkei.com/article/DGXLASDZ13HFO_T11C16A0000000/?dg=1

インプレッサ、性能と「愛」で売る 富士重
走行性・安全性で全面改良
2016/10/13 15:04日本経済新聞 電子版

 富士重工業は13日、主力車「インプレッサ」を全面改良し、25日に発売すると発表した。新開発のプラットフォーム(車台)で走行性能を高め、国内メーカーでは初めてとなる歩行者保護用エアバッグなど安全装備も充実した。貪欲に機能を追求する姿勢は従来通りだが、今回はマーケティングの手法が異なる。広告で目立つのは「愛」の文字。北米の成功モデルを手本にブランド力で売る戦略だ。


 「(スバル車のコンセプトである)『安心と愉(たの)しさ』を改革的に進化させた。スバルのフルモデルチェンジだ」。富士重の吉永泰之社長は13日、都内で開いた発表会でこう強調した。インプレッサはスバルの入門モデルで、国内販売台数の約3割を占める重要車種。5年ぶりの全面改良に吉永社長の言葉にも力が入る。月間2500台の販売を目指し、既に約6000台の先行予約を得た。

 「安心」の面では歩行者エアバッグのほか、運転支援システム「アイサイト」も標準装備とした。「愉しさ」では車台の剛性を高めて走行中のブレや振動を低減。機能向上のため95%の部品を新たに設計したという。価格は192万2400円からと200万円を切る水準に設定した。

 これほどの改良を加えた主力車だけに、かつての富士重なら性能を前面に押し出す広告戦略を採っていたはずだ。2011年に発売した先代インプレッサのCMでは「ボクサー(水平対向)エンジン」や「リニアトロニック(トランスミッション)」など、クルマ好きでなければピンとこない言葉を連呼していた。

 対照的に今回のインプレッサのCMは「愛」を前面に出す。テーマソングはドリームズ・カム・トゥルーの「LOVE LOVE LOVE」。「愛で選ぶクルマが、ある。」をキャッチコピーにインプレッサで出かけることで家族の時間がいっそう輝くと訴える。9月から先行して「愛でつくるクルマが、ある。」とのコピーのCMを放映しており、これまでと異なる価値観でマーケティングに臨んでいると印象づけた。

 「愛」を訴える戦略は米国で成功したマーケティング活動「LOVEキャンペーン」に倣っている。富士重は09年の「レガシィ」発売を機に米国で広告の内容を機能的価値を伝えるものから家族愛をテーマにしたものに転換。慈善団体に売り上げの一部を寄付する活動も始めた。

 北米営業部長を務める早田文昭執行役員は「以前のスバル車はちょっと変わった人が乗るクルマだった」と話す。情緒や感性に訴える「LOVE」の展開で、性能に強いこだわりを持つスバル車ファン「スバリスト」から顧客層を広げることに成功。商品改良や価格改定も当たり、富士重の米国販売台数は15年度に過去最高の58万2700台と5年で約2倍に増えた。

 米国の成功を基に、14年ごろから日本国内のマーケティングも徐々に変えてきた。CMはスバル車自体の価値ではなくスバル車があることで得られる価値を訴える内容にした。例えば16年に放映した多目的スポーツ車(SUV)「フォレスター」のCMではサーフィンに挑戦する父親と見守る家族を描いた。顧客との関係強化を担う専門組織を15年に設け、所有者を集めた「ファンミーティング」などのイベントを企画する。

 「機能は必ず追いつかれる。製品がもたらす価値を大切にしたい」。吉永社長は11年の就任以来、ブランド力を磨くことに専念してきた。17年に社名を知名度の高い「SUBARU」に改めるのもそのためだ。米国のスバル車オーナーは自らの愛車を「マイ・ファミリー」と呼ぶという。今回の「LOVEキャンペーン」をきっかけに、日本でもインプレッサが単なるモノを超えて家族のような存在になれたなら、スバルというブランドは一段高みに上ったと言えるだろう。(秦野貫)
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