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カシオ、今また「チープ」と呼ばないで 証券部 溝呂木拓也

2016年10月17日 08時59分23秒 | 市場動向チェックメモ
http://www.nikkei.com/article/DGXMZO08364420U6A011C1000000/?dg=1

カシオ、今また「チープ」と呼ばないで
証券部 溝呂木拓也
2016/10/17 5:30日本経済新聞 電子版

 ファッションにこだわる人たちは、髪形から爪先まで完璧に決めるのではなく、どこかにダサいところを残したがるらしい。この「あえて外す」というテクニックは、おしゃれな部分をより際立たせる効果がある。カシオ計算機が1000円前後で販売している安価な腕時計が、若い女性を中心にブームとなっている。「外し」のアイテムとして重宝されているのだ。中年男性が間に合わせで着けるような時計にもかかわらず、ツイッターなどのSNS(交流サイト)で「チープカシオ」ともてはやされる人気商品となっている。

シンプルで安価な「チープカシオ」が若者の間でブームに

 だが、「チープ」ブームに対する当事者の受け止め方は複雑だ。カシオで営業を統括する伊東重典取締役は「当社が仕掛けたブームではなく、目指している方向とも全く違う」と困惑げに話す。同社は今からおよそ40年前、セイコーやシチズンが席巻する腕時計市場を切り崩すため、安価でも精度の高い腕時計で価格破壊を巻き起こした。カシオが通れば市場にぺんぺん草も生えないというイメージは、このころ生まれた。

 現状は当時から一変している。カシオの腕時計は大きく2つに分かれる。安価な一般時計と、「Gショック」や「オシアナス」といった高価格帯のブランド時計だ。チープカシオは一般時計に分類されるが、近年は一般時計の存在感が年を追うごとに低下。一般時計の売上比率は2008年3月期までは54%と時計全体の過半を占めていたが、前期は26%まで下がった。代わって伸びてきたのが10万円前後のブランド時計だ。これが純利益で前期まで2期連続の過去最高となる原動力となった。

 同社は高価格戦略に一段と磨きをかける方針だ。具体的にはGショックの高級化を一層進めていく。Gショックの価格帯は従来、高くてせいぜい30万円程度だった。ところが今夏に発売した新製品は70万円。金属を鎚(つち)でたたいて成型する「鎚起(ついき)」という伝統技術を取り入れた。京都を拠点に活動する第一人者の職人が、1本1本手作業で仕上げる。国内外で販売しているが、「とりわけ東南アジアの富裕層に好評」(伊東取締役)という。

今夏に発売した70万円の「Gショック」

 高級時計をけん引役に強固な収益体質を築くことを重視してきた同社からすれば、チープカシオの比重が高まるのは必ずしも喜ばしいことではない。むしろカシオの経営陣は「以前の安価な時計のイメージに逆戻りしかねない」と危ぶむ。そこまで気にする背景には、消費動向をはじめ同社を取り巻く環境が急速に変化していることがある。

 8月発表の4~6月期決算では円高が大きな重荷となったが、17年3月期通期の見通しは据え置いた。今のところ純利益は前期比6%増の330億円と3期連続の最高益を目指す方針に変わりはない。財務を担当する高木明徳取締役は「好調な腕時計事業のさらなる拡販策で挽回は可能だ」と自信をのぞかせる。

 確かに70万円のGショックを発売する前の4~6月でも、時計の売上高は日本を含む現地通貨ベースで前年同期より10%強伸びた。ただ中国の消費動向はなお低調で、東南アジア経済も回復とはほど遠い。なかでもタイは国王の逝去で自粛ムードが強まり、ぜいたく品の買い控えが起きる可能性もある。日本でもデフレ志向が強まり、インバウンド(訪日外国人)消費の失速が一段と鮮明になれば、高価格戦略にも影響が出かねない。

 三菱UFJモルガン・スタンレー証券の小宮知希氏は「円高の悪影響を補うのは難しく、通期予想を下方修正するのは必至」とみている。足元の株価は1400円台で、1月に付けた年初来高値の半分まで落ち込む。市場が通期の下振れをすでに織り込んでいるとすれば、今度の決算発表では何がポイントとなるか。小宮氏は「現地通貨ベースで10%強の成長ペースが、7~9月も続いたことが確認できるかどうかだ」と指摘する。確認できれば「株価にポジティブに働く可能性がある」と話す。

 高価格戦略への自信を見せる一方で、「チープ」ブームに気をもむカシオ。投資家から「Talk is cheap(口先だけ)」と失望されないためにも、11月の決算発表で結果を示す必要がありそうだ。
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