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スタバが苦戦。コンビニの壁際で起きた、もう一つの「コーヒー」戦争

2016-10-17 21:13:35 | ショッピング・グルメ
チルドカップコーヒーのシェア争いに注目! 人気だったスタバのチルドカップコーヒーが、売上不調にあえいでいる理由とは……。

急成長を遂げるチルドカップコーヒー

コンビニの売場の中でも、壁面沿いに展開していることが多いチルドケース。ここによく陳列されているチルドカップコーヒーですが、これが実はかなりの売上シェアを持っています。

現にチルドカップコーヒー市場は、2015年通年(1~12月)で前年比約3%増の800億円規模にまで成長しています。そんな売上上昇中の商品カテゴリーなだけに、各コンビニチェーンはPB商品化を推し進め、さらなる売り上げアップを目論んでいます。

しかしNB商品にも、根強い人気を持っているものが、まだまだたくさん残っており、その代表的な商品としては「マウントレーニア」(森永乳業)などが挙げられます。現在コンビニのチルドケースの中では、これらのチルドカップコーヒーが、激しい陳列スペースの奪い合いを繰り広げています。

PB商品のウリは、いうまでもなくそのリーズナブルな価格。対するNB商品は、「豆の品質向上」「ミルクとの相性」などを追及することで、PB商品との差別化を図っています。

高品位・高価格で勝ち組商品に

そんなNB商品らしさとしての高付加価値路線を、前面に押し出している商品といえば、スターバックス コーヒー ジャパンとサントリーが業務提携して展開している「スターバックス ディスカバリーズ」です。

人気カフェ店のイメージを、チルドカップコーヒーとしてうまく具現化したこの商品。価格のほうは、セブンイレブンのPB商品である「カフェラテ240ml」が136円(税込)なのに対し、「スターバックス カフェラテ」は容量200mlで216円(税込)とかなり割高ですが、逆にそのことで他の競合商品とバッティングしない、独自のポジショニングを確立することに成功しています。

実際、この「スターバックス ディスカバリーズ」に対する消費者の注目度はとても高く、新商品が発売されると爆発的に販売数が伸びます。このように数あるNBのチルドカップコーヒーとしては、いわば勝ち組と言える商品でした。



「スタバ」の勢いに陰りが……

ところが、そんな勝ち組であったはずの「スターバックス ディスカバリーズ」ですが、最近は売上が厳しい状況になってきています。

相変わらず新商品が出れば良く売れるのですが、発売後3週間程度で売上が急減し、陳列棚から落ちていく傾向になっています。また、定番商品である「カフェラテ」「エスプレッソ」「抹茶ラテ」といった3商品も、売れ筋上位にランクインされにくくなっています。



ここ3年間の売れ筋商品の変化を確認すると、そのことがよく見えてきます。今年にいたっては、売れ筋上位のランキングから外れてしまいました。いっぽう、それとは逆に好調なのは、ドトールのチルドカップコーヒー。この商品のウリは、ズバリ「大容量」です。

スターバックスのチルドカップコーヒーが容量200mlなのに対し、ドトールのほうは270ml。特に夏場になると、たくさんの量を飲みたいという欲求が高まり、スターバックスのような「おいしいく小容量」な商品は、どうしても苦戦する傾向になります。

そんな状況に対してスターバックスは、定番商品である「抹茶ラテ」を中味・パッケージをリニューアルして新発売させるとともに、秋季限定商品として「モンブランラテ」を投入。再度ポジショニングを明確化し、コンビニPB商品ともNBの大容量商品とも違った「おいしく・高品質」な商品であることを、コンビニの売場でお客さんに訴求できるかどうかが、この秋以降に復活できるかどうかのカギとなりそうです。



原文:スタバが苦戦。コンビニの壁際で起きた、もう一つの「コーヒー」戦争 http://www.mag2.com/p/news/223806
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