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「場面」

2009-05-29 22:45:28 | Weblog
セグメンテーションは「場面」で切った方がよいです。

一般的にマーケティングのセグメンテーションというとどのようなタイプの人か?で切ろうとします。でも実はこれは間接的なやり方なのです。直接的なセグメンテーションは「場面」で区切るのです。

なぜなら人は物やサービスを買う時に何らかの目的をもっており、それが場面になるのです。その場面を持っている人が「ある人」または「ある人のタイプ=セグメント」になるのです。

例えば、コンビニのおにぎりを買う人はどんな人か?と考えるとより、どんな場面で買うのか?お昼ご飯用?おやつ用?おやつ用?夜に買って朝ごはん用にする用?などなど場面で考えるのです。そうすると売り方なり、商品開発がお客さんの目的とする「場面」を想像しやすくなります。これを人で切って40代、男性、・・・などと区切ると買う場面から遠くなって、40歳男性用のおにぎり・・・とか訳が分かりにくくなります。

と、思ったのも今週の日経ビジネスユニクロ特集で、来る顧客で多様で「顧客が絞り込めていない」ことが強みとあります。が、顧客を絞り込むことに価値があるのではなく、ユニクロは「場面」を絞っているのです。ベーシックで値段の割に品質がよく長持ちするふくで、部屋着、外出時のインナーなど。これを理解しないとターゲットセグメントが見当たらない!ということになってしまうのです。しかし、マーケティングには必ずセグメンテーションとターゲティングはあります。


「場面」の重要性は特に近年なのではないかと思います。あまりに価値観や行動特性が多様になり、簡単に人単位でのセグメンテーションが難しくなった、逆に昔は場面と人が密接に結びついていたのかもしれません。

ただいづれにしろマーケティングにおけるセグメンテーションは「場面」の方が効果的なことが多いと思います。
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