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2005年08月29日  |  特別寄稿:R30
 

R30 特別寄稿!『ブログは選挙マーケティングの何を変えたか ~後編~』

 ■ 「レッテル貼り」という最強のポジショニングを生かす戦略

  僕のブログの以前のエントリでも書いたように、今回の総選挙における小泉首相の基本戦略とは、「自民党=郵政民営化=改革派、それ以外=民営化反対=守旧派」という、小選挙区選挙制度で最も有効な選挙戦略、つまり「正しい奴とそれ以外」という、誰にでも分かる強烈なレッテル貼りである。そして、このレッテル貼りの罠に自民党内反小泉派と民主党をいっぺんにはめたという意味で、「ポジショニング」は見事な成功を収めた。ここまではおそらく、小泉首相の天性の政治センスのなせる技だろう。

 だが、ポジショニングだけでは「政権交代」というキーワードでマスコミを味方につける民主党に対していつまでも圧倒的優位には立てない。「レッテル貼り」の戦略を成功させるためには、人々の注意をそのレッテル以外に逸らせてはいけないからだ。そのレッテルに賛成だろうが反対だろうが、人々がそのレッテルの賛否について考え、議論し続けてくれるように誘導することこそが、まさに自民党のコミュニケーション戦略の成否の要なのである。

  自民党の武部-安倍-世耕のラインは、小泉首相が打ち立てたこの圧倒的優位なポジショニングをいかに徹底的に有効に活用しきるか知恵を絞っているに違いない。仮に、8月8日の解散から9月10日の投票日前日までの選挙戦の期間を、大まかに10日ずつ3期間に区切ってみよう。

  • 8月9日~8月19日(初期) 造反議員に対する対立候補を数回に分けて発表し、候補者の品定めをさせて自民党に注意を引きつけ続ける
  • 8月20日~8月29日(中期) 各党の政権公約が発表になるのにあわせて郵政民営化の政策論争を挑み、民主党のあいまいさをこき下ろす
  • 8月30日~9月10日(後期) ????

 さて、問題はこれからだ。  候補者の品定めも終わり、郵政論争にも飽きたマスコミは、確実に自民党のメディア露出を抑えて論点を拡散させ、靖国や北朝鮮、増税、子育て支援、年金など面倒な話にネタを振り、自民党のエッジの利いたポジショニングの魅力を低下させようとする。コミュニケーション戦略のプロである世耕議員は、当然これらの対策をあれこれ検討していることだろう。後半戦の各党の出方が見物である。

 ■ 「良い商品が必ずしも売れる商品とは限らない」

 8月25日のブロガーを集めた会見、そしてその後も続くネットメディアへの働きかけが今回の選挙でどう効果を及ぼすのかは見えづらい。だが中長期的に見れば、ブログあるいはネットメディアが(政治的な)コミュニケーション・チャネルの重要な1つと位置づけられたことで、ネットを利用する選挙マーケティングに2つの新しい法則が生まれることになるだろう。

  • 世論への間接的な影響に注意を払う:自民党の一部が、ブロガーと直接つながる可能性が示唆されたことで、マスメディアがネットを「ネタ元」として参照することが増えるだろう。具体的には、、梅田望夫氏が書いているように、マスメディアがネットメディアの醸し出す雰囲気やそこで交わされた議論をまとめて紹介するという「後追い」の傾向がますます強まる。それは、参加者が少数かつディープだからといって、ブロガーが交わす政策論議や政治批評などを、政党や政府が放置できないことを意味する。
  • 政策的意思決定のサイクルを短期化する:年月の単位で政策を固め、組織としての意思決定を下してから選挙に打って出るというタクトの政治が成り立たなくなりつつある。マスコミの番記者たちはそれでも許してくれるかもしれないが、ブログやネットメディアのタクトは1日、あるいは数時間である。このタクトで戦略的意思決定が下せないと、ネットを活かしての選挙は戦えないということになるだろう。

 これらの傾向は公選法などとの絡みもあり、いずれも今すぐ始まることではないかもしれないが、次以降の選挙ではますます強くなるだろうということは言えると思う。

  ただ注意しておきたいのは、2003年以降の政策プロセスにおいて変わったのはあくまで「商品をどう位置づけるか(ポジショニング)」と「それをどう伝えるか(コミュニケーション・ミックス)」という2つの部分だけであって、「どのように政策を形成し、法案としてまとめていくか」といった根本的なプロセスは、自民・民主両党ともまだ手探り状態だということだ。

 特に自民党は、小泉首相の個人的爆破力で従来の支持団体を通じた政策集約プロセスを「ぶっ壊した」に過ぎないのであり、その後どのようにして党としての政策を集約していくのかというシステムのビジョンはまだ持っていないのではないだろうか。某電機メーカーの「破壊と創造」という標語に倣って言えば、「創造」の方にはまだ手が着いていないように思う。

  ここ数年、民主党のマーケティング戦略が大成功を収め、「マニフェスト」が選挙のたびにキーワードとなってきた。が、どうも民主党はそのキーワードに寄りかかりすぎ、敵の闇討ちに油断していたのではないだろうか。今回の総選挙は、「良い商品が必ずしも売れる商品とは限らない、そして逆もまた真なり」というマーケティングの金言を、改めて世の中の人に思い知らせるものになるような気がしてならない。

完 (2005年8月29日)


■ PROFILE
関西生まれの30代男性。大手経済誌記者としてマーケティング分野を中心にさまざまな業界・企業を取材したのち、2004年末に記者を辞め、サービス企業に転職。「R30」のペンネームで、マーケティング的見地からビジネスや社会事象の評論を行う趣味のブログ「マーケティング社会時評」を更新中。ブログ界で高い注目度と影響力を持つ。将来の夢は専業主夫。

R30::マーケティング社会時評 http://shinta.tea-nifty.com/nikki/



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2005年08月28日  |  特別寄稿:R30
 

R30 特別寄稿!『ブログは選挙マーケティングの何を変えたか ~中編~』

■ 「広告」から「広報」へ、自民党のコペルニクス的戦略転換

 翻って、今回の総選挙での自民・民主両党のマーケティング戦略はどうなっているのだろうか。まだようやく半分が過ぎようとしている段階ではあるが、ここで少し僕の推測も交えて、思うところを書いてみたい。

  今回の動向を眺めていて感じるのは、小泉首相一人の才覚とはとても思えない、自民党のコミュニケーション戦略の卓抜さ、そして対照的に昨年の参院選までとはうって変わったように精彩を欠く民主党の姿だ。

  一体何が自民党をこうまで変えたのだろう。変化の原因の1つと考えられるのは、2005年1月から自民党が電通に代えて初めてPR会社を起用したことだ。1月の読売新聞の記事が自民党の世耕議員のウェブサイトに転載されている。

  [政治の現場]50年目の自民党(2)―民主にらみ“広報合戦”―(読売新聞)

  ちなみにプラップジャパンと自民党とのつながりについては、8月に入ってからの日刊ゲンダイの記事もある。もっともこの記事は「広告」と「広報」の区別もついてないライターが書いたもののようなので、そのあたりは割り引いて読むことが必要だ。プラップジャパンは広告ではなく「広報」のプロの会社である。

  PR会社、選挙戦の攻防(日刊ゲンダイ via freshEYE)

 いずれにせよ、PR会社は複数のスタッフを自民党広報対策本部に派遣し、現場の手足となりつつ提案をどんどん出すというスタイルでやっているようだ。世耕議員のブログでは、選挙戦に突入して以来毎朝「コミュニケーション戦略会議」と呼ぶ会議が開かれ、PR会社や自民党スタッフとの議論の中で方針や対応が決まっていく様子が述べられている。25日のブロガー懇談会も、案内メールや懇談会での武部幹事長の質疑応答の様子から察するに、世耕議員とPR会社スタッフの合作によって行われたようだ。

■ 党トップと太いパイプを持つ自民党「コミュ戦」チーム

  自民党のコミュニケーション戦略がここまで一足飛びの進化を遂げたのは、やはり世耕議員の存在によるところが大きいだろう。世耕議員の人となりについては「コトバのチカラ研究所」のブログのこのエントリが詳しい。

  何度も言うが、広告(Advertisement)と広報(Publicity)はぜんぜん違う。そのことに自民党は昨年の参院選で負けてからようやく気がついた。 だが、気がついた後の対応は極めて良かったと思う。世耕議員というその道のプロを責任者に起用した。しかも、その責任者にPR会社というプロフェッショナルスタッフの手足を与え、さらに相当の権限を与えている。このことは、世耕議員のブログ「世耕日記」で、彼が一参院議員でありながら小泉首相や武部幹事長とサシで話す時間をふんだんにもらっていることからも分かる。

  広告は一方通行のコミュニケーションなので、訴求したい「商品」がしっかりしてさえいれば、あとは現場に任せてしまって構わない。だが広報は違う。広報の最強の武器とは「トップのメッセージ」である。政策という「商品」がしっかりしていることはもちろん大切だが、広報活動においてはそれ以上に刻一刻と変化する社会全体、あるいは競合相手の状況に応じて行うポジショニングの見直しが、メッセージを発するトップに正確に伝わっているかどうかが決定的に重要なのだ。

  この点において、世耕議員という「広報の参謀」が小泉首相、武部幹事長らトップと密接なパイプを持ちつつコミュニケーション戦略を決めている自民党の選挙マーケティング組織作りは、極めて理にかなっていると言えるだろう。

■ コミュニケーション戦略組織の“顔”が見えない民主党

  では、民主党のコミュニケーション戦略はどうなっているのだろう。ネットで少し調べてみた結果をご報告する。 まず同党に「広報対策本部」といったものがあるかどうか、調べてみた。…ない(笑)。 正確に言うと一昨年までは「広報・宣伝委員会」という組織があったらしい。ところが2003年12月、どういう経緯かは知る由もないが、それが「国民運動委員会」という部門に吸収・統合されているのだ。しかも、マスコミ対応は「役員室直属へ移管」となっている。つまり、マスメディア対応と広報の機能が別々の組織によって担われているようなのだ。

  しかもこの国民運動委員会というのは、Googleで検索してみると副本部長が何人もいるような何やら横串的横断組織らしく、しかも選挙対策委員会という選挙の司令塔とは別の組織である。いったい誰が衆院選における広報・コミュニケーションの戦略担当者なのか、皆目分からないのだ。 さらに、これらについての組織図や役割分担、責任者名などの情報が党のウェブサイトのどこにも掲載されていない。上に述べたような情報は、すべて個々の国会議員の選挙区向け活動報告やプロフィルの中から拾い集めたものである。

■ 「コンセンサス型組織」を築き上げてしまった?民主党の蹉跌

  もっと根本的なことを言えば、選挙における基本的な戦略を決めるトップが誰なのかさえも見えない。民主党の代表と言えば、岡田克也党首だと誰もが思うだろう。しかし同党の中で「代表」の肩書きを持って選挙戦を戦っている人は、他にあと3人いる。小沢一郎「副代表」、菅直人「前代表」、鳩山由紀夫「元代表」である(笑)。冗談ではないのだ。党のウェブサイトにそう書いてあるのだから。 少なくとも、これではコミュニケーション戦略の担当者が誰だろうと、メディア対応やコミュニケーションについての迅速な意思決定ができるわけがない。「代表」の肩書きを持つトップ4人と幹事長と選挙対策本部長と国民運動本部長と役員室長とその他多数の副本部長のコンセンサスを取って回らなければいけないのだから。

  競合相手の組織が機能不全に陥っており、すぐには有効な打ち手が繰り出されて来ない場合のマーケティング展開なら、じっくり時間をかけて開発した、優れた「商品(マニフェスト)」を配りまくり、広告や人海戦術で絨毯爆撃をしていけば良いわけで、それならばこのようなコンセンサス型組織でも良かっただろう。

 だが今回の選挙は誰もが予期しなかった不意打ちの短期決戦であり、しかも競合相手の小泉首相がすごい勢いで強烈なポジショニングを打ち出している。刻一刻変わる戦況をスピーディーに吸い上げて自分のポジショニングを見直し、それをトップの発するメッセージやアクションに即座に結びつけなければならないような今回の選挙戦では、今の民主党のような組織体制には決定的に不利と僕には思われる。

後編につづく


■ PROFILE
関西生まれの30代男性。大手経済誌記者としてマーケティング分野を中心にさまざまな業界・企業を取材したのち、2004年末に記者を辞め、サービス企業に転職。「R30」のペンネームで、マーケティング的見地からビジネスや社会事象の評論を行う趣味のブログ「マーケティング社会時評」を更新中。ブログ界で高い注目度と影響力を持つ。将来の夢は専業主夫。

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2005年08月27日  |  特別寄稿:R30
 

R30 特別寄稿!『ブログは選挙マーケティングの何を変えたか ~前編~』

特別寄稿の第一弾は、『R30::マーケティング社会時評』をネット上で展開するR30氏。ネット世論に影響力を持ち、トレンドを生み出すアルファブロガーにも選ばれているネット界の有名人です。元大手経済誌記者の経験を生かした分析力、テーマ設定、鋭い切れ味の文章が高い評価を得ています。R30氏の目から見た「初のブログ選挙」の裏側とは。今回から3回にわたってお届けします。


ブログは選挙マーケティングの何を変えたか

特別寄稿 by R30(R30::マーケティング社会時評)


 最初にお断りしておくが、僕は自分のブログで何度か書いているように、自分の政治信条や支持政党については人前で公言したくない人間である。

 なので、これから論じる話も個々の政党の政策内容が実際はどうなのかとは何の関係もない。あくまで、ネットユーザーとしての僕の目にどう映ったかだけに基づいて論評するものだ。よってこの記事を読んで「R30は○○党シンパだろう」とか批判されても、それはまったくのお門違いであるということだけ、申し上げておく。

■ 選挙が産み落とした「無視できないメディア」としてのブログ

 自民党が25日の夜7時から、ブロガーを集めた懇談会を開いた。出席者は武部勤・幹事長、世耕弘成・広報対策本部長代理。今回の衆院選の選挙対策の司令塔の2人である。既に自民党のウェブサイトにも写真入りの報告記事が掲載されているほか、出席者のブログにも次々と懇談会の報告がアップされている(こちらこちらこちらなど)。平河クラブ(自民党の記者クラブ)を閉め出してブロガーと与党の幹事長クラスが会見するなど、従来なら決してあり得なかったことだ。自民党のメディア戦略が今年に入って大きく変わったことの、象徴的な出来事である。

 「懇談会といっても、大した内容の質疑応答など出なかった」と評価する向きもあるようだ。だがこれは大きな勘違いである。会見で世耕本部長代理から「(ブログは)メディアとして、無視できない存在になっていると私たちは実感している」という発言を引き出したこと、そしてそれがネットを通じて社会中に知れ渡ったということ自体が、画期的なことなのである。

 なぜそれが画期的なのか。考えてもご覧なさい。この選挙で自民党が勝ちでもしたら、それがどの程度正しいかどうかはともかく、自民党の勝因の1つに「ブロガー対策を行ったこと」が数えられるのは確実だからだ。ネット対策など、適当に自分や党の主張を並べたホームページを作ってアップしておけばいいという「一方通行」レベルの時代が終わるのである。無数の人々によるディープな議論が双方向で交わされるネットメディアにどう対応するか、これからあらゆる選挙のたびに選挙対策の責任者が問われるようになるのだ。マスメディアとは違うもう1つの「無視できない影響力を持つメディア」が、この選挙とともに「生まれた」と言っても過言ではなくなるだろう。

■ 「商品=政策」ポジショニングが決め手だった2004年までの選挙

 総選挙というのは、米国の大統領選などもそうだが、現代のマーケティング・コミュニケーションにとって非常にエポック・メイキングな場である。決められた期限とルールの中でどれだけ“顧客”の心を動かせたかが得票数という明確な数値として示され、またそのアウトプットを得るために民間の分野で鍛えられたマーケティングやコミュニケーションの最先端の理論が活用され、その実行のために莫大な量の資金や人材も投入されるがゆえだろう。

 選挙マーケティングに民間のマーケティング手法が応用されることは、日本でも今に始まったことではない。古くは80年代の中選挙区時代の総選挙で、中曽根政権に候補者擁立のアイデアを提供した大前研一氏率いるマッキンゼーがそうだったし、その後自民党の選挙戦略の背後には常に日本最大の広告代理店、電通がいると言われてきた。そして2003年、地滑り的大勝を収めた民主党は、米系PRコンサルティング会社フライシュマン・ヒラードをそのマーケティングのコンサルタントとして雇った。

 フライシュマン・ヒラードと民主党の取ったマーケティングの特徴は、一言で言うと「顧客起点の政策プランニングへの転換」である。従来の「政策」とは、各政党の支持団体が「陳情」という形で上げてくる政策を政策調査会、俗に言う「政調」というセクションがすり合わせたり優先順位をつけたりしながら、公約や法案提出の日程に落とし込んで作られるものだった。

 しかし、フライシュマン・ヒラードはまったく異なる政策プランニングの手法を持ち込んだ。特定の支持団体に属さない「無党派」と言われる層をグループインタビューやコンジョイント分析などのマーケティングリサーチの手法を用いて徹底的に「セグメンテーション(区分化)」し、それぞれのセグメントにおいて最も訴求効果の強い政策を調べ上げて、それを「マニフェスト」という形で並べたのである。これによって民主党はサラリーマン、主婦などの無党派層に強く訴える政策ポジショニングを取ることが可能になり、旧来の支持団体を通じてしか政権公約を集約できない自民党に対して圧倒的優位を作り出すのに成功した。

 しかし、これはあくまで党または政策という「商品」のレベルでの強みを築いたのに過ぎず、それをどうやって国民に訴えていくかというマーケティング・ミックスのレベルでは相変わらずの「マス広告」「どぶ板」への全面依存であった。とはいっても自民党もこの点では同レベルなので、広告の投下量や運動員の動員数に大した差がなければ、民主党は普通に勝てたわけである。これが2004年参院選までの状況であった。
中編につづく


■ PROFILE
関西生まれの30代男性。大手経済誌記者としてマーケティング分野を中心にさまざまな業界・企業を取材したのち、2004年末に記者を辞め、サービス企業に転職。「R30」のペンネームで、マーケティング的見地からビジネスや社会事象の評論を行う趣味のブログ「マーケティング社会時評」を更新中。ブログ界で高い注目度と影響力を持つ。将来の夢は専業主夫。

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