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訪販会社は工事部を持ち塗装業者は営業部を持つという自社完成型を目指す営業指導。

マーケティング・プロセとは

2017-08-09 06:22:45 | 創業、営業、経営
内外の環境分析から、商品を売りたいターゲットを定めて、商品の位置づけを考え、商品の価格やプロモーションを策定するまでの一連の流れのことです。策定したマーケティング・プロセスが思うような結果を出せていない場合は、上流側へ問題点をフィードバックすることで、プロセスを見直していく必要があります。

環境分析 
マーケティングをする上では、まず始めに企業内外の環境を分析する必要があります。PEST分析、5F分析、3C分析、SWOT分析といったフレームワークを使うことで、内外の環境を大雑把に把握することができます。また、自社の分析では、PPM分析を使うと、各事業の市場での位置付けを確認することができ、大きな事業戦略の方向性を見出すことができます。

この環境分析によって市場機会の発見と、企業(あるいは部門)として目指すべき戦略目標、マーケティング目標の決定(複数ある場合は優先順位付けをし)をします。

セグメンテーション
セグメンテーションとは、マーケティング対象を類似の購買行動を持った集団(セグメント)に細分化することです。近年では、万人向けの商品を万人に対して売りこむ事は効率的でないため、世代的な特性や地理的な特性に応じた戦略を組み立てていきます。

セグメンテーションによって、マーケティング目標を達成するのに、最も適したセグメントを発見していきます。

ターゲット 
セグメンテーションの結果から、標的市場(ターゲット)を定めていきます。ここで、ニッチな市場をターゲットにするのか、競合がひしめき合っている市場をターゲットにするのかは環境分析の結果も踏まえて判断していくことになります。

ターゲットを決める際に一般的に用いられるのが、製品・サービスという軸と顧客セグメントという軸になります。

ポジショニング 
ポジショニングとは、標的の市場において、自社商品と競合商品を差別化して、優位な地位を築くための手法です。

ポジショニング策定では、一般的に2つの軸を選んでポジションマップを描き、自社商品と競合商品の位置付けを明確にし、自社の商品を顧客に魅力的に見せる方法を考えていきます。ポジショニングを決定した上で、そのポジショニングを確立するための具体的な施策であるマーケティング・ミックスを立案していきます。

マーケティング・ミックス
通常、マーケティング・ミックスというと「マーケティングの4P」のことをいいます。4Pの各要素(製品、価格、流通、プロモーション)は、定めたターゲットやポジションに整合しているかどうかで評価していきます。

4Pの打ち手というのは、思いつくがまま無限大に出てきてしまいます。したがって、ターゲットやポジショニングといった上位の概念と整合の取れているものに絞って、その中でも効果の高い打ち手だけに経営資源を投下していくことが重要です。(特に、資金のない企業にとっては、無駄な投資は命取りになってしまいます)

マーケティング4P
マーケティングの4Pとは、マーケティングの施策のPを頭文字とした4つに分類した、マーケティング管理のフレームワークです。マーケティングの4Pは、1960年代からあるフレームワークです。4Pの内訳は「製品(Product)」、「価格(Price)」、「流通(Place)」、「プロモーション(Promotion)」です。

これは、マーケティング版の5W2Hとも言えます。つまり、何(製品)を、いくら(価格)で、どこ(流通)に、どうやって(プロモーション)売るかということです。(ちなみに、誰はターゲット、いつは投入時期、なぜはそもそもマーケティング目標になります。)

マーケティングの4Pを応用する
4Pのフレームワークを利用することで、例えば、「自社の売上をアップするにはどうするか?」といった課題に対する方策が考えられます。

製品・・・品質は十分か?ブランド力はあるか?
価格・・・高すぎないか?安すぎないか?
流通・・・流通に無駄はないか?欠品や過剰在庫になることはないか?

プロモーション・・・ユーザーへの認知は十分か?

価格戦略1 (価格戦略の基本)
マーケティングの4Pのひとつ、「価格戦略」について解説します。価格はマーケティング・プロセスの中で、唯一利益の創出を決定づけるものです(他のプロセスでは市場規模の把握や投資・コストの決定しかできません)。そのため、値決めは企業業績に非常に大きなインパクトを与える要素になってきます。

価格決定の際に考えるポイント 
価格の決定においては、3Cの視点で考えるとうまく整理できます。

市場

・誰が顧客なのか?潜在的な顧客は誰か?
・市場は成長しているのか?縮小しているのか?
・顧客はその製品やサービスを誰から買うのか?なぜ買うのか?

競合

・競合は誰か?その競合は何を提供しているのか?自社とどう違うのか?
・コスト構造はどうなっているのか?

自社

・何が変動費で、何が固定費か?その割合は?今後変化するのか?

価格の上下限
価格設定には一般的に上記3Cの視点が用いられます。健全な競争が行われている製品やサービスだと、通常は下限が製造コスト(自社の視点)、上限がカスタマーバリューの最大値(顧客の視点)になり、その間に市場で競合によって形成されている価格(競合の視点)になります。

詳細を以下に説明します。

カスタマーバリューでの価格設定
カスタマーバリューの最大値で価格設定できれば、企業にとって最も利益があがることになります。ただし、カスタマーバリューを顧客にしっかり伝えるプロモーションが必要になります。

知覚価値価格設定
事前のリサーチにより「売れる価格帯」を発見し、予め価格を決めておき、それに見合う原価で商品を提供する方法です。カスタマーバリュー志向の価格設定になります。(価格のリサーチ方法のひとつにPSM分析があります)

需要価格設定
顧客層や時間帯、季節、場所などの需要動向によって価格を変化させる方法です。例えば、飛行機の運賃や野球場のシートなどがこの方法で決められています。カスタマーバリュー志向の価格設定になります。

競争志向での価格設定

実勢価格設定
競合の価格を考慮に入れて価格水準を決定する方法です。多くの業界で採用されている方法です。

入札
入札によって価格を決める方法です。買い手は、入札により一番低い価格を設定した売り手と取引することになります。

製造コストベースでの価格設定 
製造コストをベースにした価格設定は、利益を出しやすいという利点がありますが、顧客が払ってもいいと思っていた価格より低い価格設定になって、利益を取り逃がすリスクがあります。

また、まれに「客寄せ」や「単位製品あたりの固定費削減」など理由で、製造コストより低い価格設定をする場合があります。

コストプラス価格設定
実際にかかったコストに一定額の利益を上乗せして価格を設定する方法です。

マークアップ価格設定
仕入原価に一定の率をかけて価格を設定する方法です。流通業でよく用いられる価格設定です。

製造コストベースの設定のなかには、予め値頃感のでる目標価格を設定し、その目標価格で利幅が十分に取れるような製造コストを目標にして製品を作る場合があります。

価格範囲を決める要素 
選択できる価格の範囲は、その製品やサービスの顧客にとっての価値の大きさと、競争の激しさによりある程度決められてきます。

競争が緩やかで、価値の低いものは、製品の導入時期によく見られる傾向で様々な価格帯の商品が存在することになります、そしてその状態で価値が高まってくると、顧客の関心が高まり、ある程度価格帯が集約されてきます。

競争環境が激しくなり、ある程度普及してしまい、顧客にとっての価値があまり高くなくなってしまった商品は、価格競争に陥り価格範囲が極めて狭くなってしまいます。



しかし、競争が激しくなっても、以前として価値の高いものは、価格帯別数量がきれい分布せずに、いびつな形になってきます。このときは、往々にして、その商品カテゴリーにコスト重視のプレーヤーと、差別化により高い価格をとるプレーヤーが存在しています。

価格戦略のタイプ 

価格が高いと売れるもの
高級ブランドや絵画、彫刻などの芸術品、高級化粧品などが当てはまります。もし、高級ブランド商品の価格が下がったら、その魅力は一気に半減するでしょう。

値ごろ感の価格で売れるもの
今まで11万円だったものが9.8万円になった瞬間普及が始まるなど、顧客にとって値ごろ感を出すと急激に売れ始めるものがあります。こうした商品は、顧客が値ごろと感じる価格を掴み、その価格が成り立つコストで物を作るということが重要になります。

安ければ安いほど売れるもの
ブランドに左右されにくい日用品はこの類のものです。

サービスの価格戦略
サービスの価格は、物の価格と異なる特徴をもっています。なぜなら、物の場合、作るための原価をある程度推定できれば、販売価格が安いか、高いかを判断できますが、サービスの場合、対象が無形のため、金額の高い安いの判断が難しいからです。したがって、サービスの価格設定は大変難しい課題といえます。

サービスの価格がもつ機能 
サービスの価格は主に4つの機能があります。

1.サービスレベルに対する情報提供機能
サービスの中には、他のサービスと直接比較することが難しいものがあります。そのときに、相対的な価格の大小は、顧客にサービスレベルの情報を提供する役割を果たします。

2.ブランドイメージ構築機能
一般的に高い価格は高級ブランドのイメージを、低い価格は安いブランドのイメージを顧客に与えることになります。

3.需要調整機能
サービスは、物と違って在庫ができないので、売れない分を明日売ったり、売れすぎたときに明日の分まで売ってしまったりということが起こりません。つまり、今日売る分は今日しか売れないのです。したがって、価格の付け方によって、適正な販売量を実現することで、売上、利益を最大化する必要があります。需要期は価格が高く、閑散期は価格が安いのは、適正な販売量を維持するための施策というわけです。

4.顧客のスクリーニング機能
サービスの場合、顧客そのものがサービスの品質を決める場合もあります。例えば、数人でクラスを構成する英会話教室の場合、講師だけでなく顧客の能力ややる気がサービスの品質における重要な要素になります。高めの価格設定にした場合、何となく通ってみようという意識の低い顧客を排除でき、高い価格を払ってでも参加したいというやる気のある顧客が多くなるため、他の顧客に提供するサービスレベルも大きくアップします。

サービスの価格設定 
サービスにおいては、コストプラスの価格設定という発想は皆無に近く、顧客にとって主観的な価値認識に基づいて価格を決定することがほとんどです。そのため、顧客の価値認知と価格をできる限り結びつけることが重要です。

また、顧客と継続的に接触するサービスの場合、その顧客の生涯価値(LTV:Life Time Value)から価格設定をすることが重要となります。

例えば、銀行の場合、口座残高の少ない顧客は、口座維持の手間の割に、大した実入りを期待できません。付随したサービスや金融商品の購入することを期待できない、つまりクロスセル(同一顧客に多数の商品を販売すること)の余地がないからです。

では、口座残高の少ない人の取引手数料を上げてしまうとどうなるでしょうか。口座残高の少ない顧客は大半が若い顧客です。手数料UPは、そうした若い顧客が将来優良な顧客になる可能性を棄ててしまうことになります。

このように一度サービスを利用すると、長期的にサービスを利用する可能性がある顧客をもつ企業の場合、生涯価値の考え方に基づく、価格設定をする必要があります。

価格モデルの革新
これまで、価格戦略における様々な値付け方法を紹介してきました。その中でも、理想的なのが、多くの買い手を引き付ける値付けを先に決めて、そこから必要な利益を差し引いて目標コストを決めて、製品やサービスを作っていくという形です。

目標コストを実現するためには、業務オペレーションを効率化し、バリューチェーンにおけるコスト革新をしたり、他者との提携を通じてコスト革新を図るというやり方があります。

しかし、これらの方法でも、目標コストに到達しない場合には、価格モデルそのものを革新するという方法があります。

代表的な価格モデル革新の方法
価格モデル革新の事例として、代表的なものを2つあげます。

1つは、レンタルビデオです。市場導入期におけるビデオテープは、非常に高価なものでしたが、レンタルサービスにより、1回数百円まで価格を抑えることを可能にしました。これにより市場は急成長しました。

もう1つは、カートリッジビジネスです。
プリンタは、本体を利益がほぼゼロか赤字の価格設定にして、利益率の高いカートリッジを使ってもらうことで、儲けがでる仕組みにしています。(携帯電話も本体価格をタダ同然にして、基本料金と通話料で儲ける仕組みにして大ヒットとなりました)

流通戦略
マーケティングの4Pのひとつ、「流通戦略」について解説します。流通チャネルは、構築するのに時間がかかる上、一度構築するとなかなか変えられない性質を持っているので、選定は慎重を期する必要があります。

また、流通チャネルは、他の「マーケティングの4P」と異なり人が絡む要素が極めて大きいため、コントロールが難しく、論理だけで統制が取れないという性質を持っています。

しかし、優れた流通チャネルをしっかり押さえた企業がトップシェアを取れることも事実です(特にコモディティ品であればあるほど、それが顕著になります)。松下電器などは優良な流通チャネルを押さえていることが、優良企業である一因になっています。

流通チャネルの分類・機能
流通チャネルは、自社内部の流通チャネルと、外部の流通チャネルに分けられます。さらに、外部の流通チャネルは、製品の最終使用者(エンドユーザー)と直接接する小売業者と、接しない卸売業者に分けられます。通常は卸売業者に比べ、小売業者の方がマージンが高く設定されています。

流通チャネルの機能には、大きく分けると、商流、物流、情報流といったものがあります。これをさらに細かく分解すると、例えば、顧客開拓、受注営業、配送、ニーズ把握など営業のプロセス別にも分けることができます。流通戦略では、各流通チャネルを機能別に分けて、どの機能をどのチャネルに期待するのか?どのチャネルに担ってもらってもらうか?を考えることが基本となります。

チャネルの長さ・段階数
チャネルの段階数は、ゼロ段階~3段階以上と様々です。また、段階数では判断できないようなフランチャイズ式やライセンス式などがあります。

チャネルの幅流通チャネルの幅は、その幅の大きさによって大きく3つに分けられます。

開放的流通政策
開放的流通政策とは、自社製品の販売先を限定せずに、広範囲にわたって開放的に製品を流通させる政策です。

一気にシェア拡大をできるというメリットがある一方で、チャネルのコントロールが難しく、販売管理が複雑になるなどのデメリットがあります。また、同じ製品を流通業者間で販売競争させることとなり、価格の下落や製品のイメージダウンにつながる可能性が高くなるというデメリットもあります。

選択的流通政策
選択的流通政策とは、販売力や資金力や協力度や競合製品の取り扱い状況などに応じて、流通チャネルを選定する政策です。

適度にコントロールができるメリットがありますが、開放的流通政策に比べるとシェア拡大のスピードは遅くなります。

排他的流通政策
排他的流通政策とは、特定の地域や製品の販売先に独占販売権を与える政策です。こうした販売先は、代理店とか特約店と呼ばれます。

チャネルをコントロールしやすく、販売管理が容易になるメリットがある反面、チャネル維持のコストが大きくなりがちな上、流通チャネルが主体的に販売をしなくなるというデメリットがあります。

チャネルの構築方法 
チャネルの構築ステップには、「チャネルの長さ」の決定、「チャネルの幅」の決定、「展開エリア」の決定、「チャネルとなる具体的業者選定」の決定、「業者に対する動機付け」があります。

これらの構築には、製品特性や顧客の購入スタイルなどを考慮に入れていく必要があります。

流通チャネルを重視した戦略も必要
最初に書いたように、流通チャネルは関係構築が難しいものです。したがって、新製品投入や新事業立ち上げの場合、市場規模だけでなく流通チャネルの構築のしやすさという観点が重要になります。どれだけ市場規模が大きくても、その市場にアクセスするルートがなえれば、売上を上げることはできないので、チャネル構築のしやすさは市場規模の大きさよりも優先する場合があります。

プロモーション戦略
マーケティングの4Pのひとつ、「プロモーション戦略」について解説します。

プロモーションの方法 
プロモーションの方法には次のようなものがあります。

広告 主が市場に対して一方的に行うプロモーション手段です。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などの広告が該当します。

販売促進
特定の興味・関心を持つ消費者に対する一方的なプロモーション手段です。販売促進には、チラシ、ダイレクトメールなどがあります。また、営業部隊やチャネルに対するインセンティブ供与も広義の意味で販売促進となります。

人的販売
実際に人的資源を使って営業活動をする双方向のプロモーション手段です。訪問販売、営業活動などが該当します。

パブリシティ
マスコミや第三者が公の媒体を使って報道する一方的なプロモーション手段です。広告との違いは、スポンサー企業が費用負担をしないことです。
口コミ 消費者同士の双方向のプロモーション手段です。
ジャンル:
ウェブログ
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