1月11日、NTTドコモは同社のマスコットキャラクター「ドコモダケ」が人間になるというコンセプトの新テレビ CM シリーズ「ドコモ田家」を開始すると発表した。テレビ CM には、ドコモ田家（ダケ）ファミリーとして、高橋克実さん、草刈民代さん、橋本愛さん、岸部一徳さん、藤村志保さん、蒔田彩珠さん、市原尚弥さんら7名を起用しており、出演者の全員がドコモダケ帽子をかぶって登場している。
ドコモの新テレビ CM シリーズ「ドコモ田家」の出演者の皆さん
今回のような"家族"をモチーフとした「ドコモ田家」の CM 展開は、「学生家族いっしょ割」という学生がいる家族を対象とした割引キャンペーンの訴求をきっかけにしたものであるが、実はドコモには携帯電話が普及するずっと前から、"家族の絆"をテーマにしたテレビ CM を数多く打ち出してきた歴史がある。携帯電話各社はこれまでに、ドコモの「ドコモダケ」、ソフトバンクモバイルの「白戸家」、 KDDI の「巨人の星」などそれぞれ"家族"をテーマとしたユニークなテレビ CM シリーズを展開しているが、実はその先駆者はドコモなのである。
ドコモが手掛けた"家族"をテーマとして話題になったテレビ CM の先駆けを探してみると、1995年にまレブロン13モンスターハートビーツさかのぼる。当時の若者を中心に"ポケベルブーム"のきっかけをつくった、ポケベルシリーズがそれだ。リアルタイムにブームを楽しんだ世代の人の中には、当時のドコモの CM に出演していた葉月里緒奈さんや広末涼子さんのさわやかな笑顔を憶えている人も多いことだろう。
葉月里緒奈さんが出演した「葉月さんちシリーズ」（1995年）
広末涼子さんが出演したポケットベルのテレビ CM（1996年）
また2002年には、お父さん役に田村正和さん、お母さん役に木内みどりさん、長男役に坂口憲二さん、長女役に鈴木京香さん、次女役に加藤あいさんなど豪華キャストで展開した「ケータイ家族」シリーズを展開。これは NTTドコモ10周年記念としてつくられた CM シリーズで、離れて暮らす家族がケータイで繋がりながら、大切な家族の絆を紡いでいくというストーリーに共感を覚えた人も多いはずだ。
NTTドコモ 10周年記念として制作された「ケータイ家族」シリーズ（2002年）
さらに2001年からは、雑誌新聞広告シリーズ「家ラブ族」がスタート。家族に起こる日常の出来事を一番近くで見てきたケータイが結んだ様々な絆を、実際のユーザー家族が語るというもので、13年経った現在も続いている。そして、2005年には「ファミリー割引」を訴求するために生まれた「ドコモダケ」のテレビ CM がスタート。割引サービス対象の拡大に合わせて家族を増やし、現在までに多くのシリーズが放映されている。
かわいいキャラクターにファンも多い「ドコモダケ」（2005年～）
ところで、携帯電話や PHS が普及する前夜、モバイルコミュニケーションという新しい市場を作り出そうとしたドコモは、なぜ CM のコンセプトとして"家族"に注目したのだろうか。
それは、当時ドコモが、手元にある端末で簡単に身近な人と繋がることができるというモバイルコミュニケーションの本質的な価値を表現したということができる。人と人がつながり幸せが生まれるというモバイル端末がもたらす価値を、"家族を結び、絆を深める"というイメージを通じて伝え続けてきたのである。
現在では、モバイル端末は家族だけでなく、友人?知人、仕事仲間など、様々な人とのつながりから多くの価値を生み出しているが、誰にとっても"家族の絆"の価値は変わらないものであり、最も大切なもののひとつだ。ドコモは今後もテレビ CM を通じて、この"家族の絆"の大切さを伝え続けていくことになるだろう。